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原标题:财务报告虽向好,新东方向内

浏览次数:164 时间:2020-03-18

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财报后、春节前,俞敏洪连发五封“内部邮件”,宣布自任“三化工作小组”组长,在2019自然年及2020财年(即2019年1月1日至2020年5月31日)“强烈推进‘三化’”,要“脱胎换骨”、“洗心革面”、“厘清业务思路,调整组织结构,改变利益格局,推动思想变革”。

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新东方向内,好未来向外

教育综合亿欧丁述银2019-03-28 · 09:002019-03-28[ 亿欧导读 ] 向内优化公司结构,向外赋能教育行业——新东方和好未来看似正走在两条不同的道路,但其核心目标依然是为学生提供优质的教育产品和服务。图片 4图片来自“123rf.com.cn”

在中国人的习惯里,“双子星”是用来形容一个领域出现双雄的特有比喻,商业环境中也不例外。

新东方、好未来,这两家最大的中国教育上市公司经常被拿来做比较,尽管一个从英语培训起家,一个发际于数学辅导。从企业规模、投资布局等方面看,新东方好未来确实值得一比,但从这一年来的动作看,这两家公司正走上不一样的道路。

可谓“新东方向内,好未来向外”。

2019年1月22日,新东方发布了2019财年二季度业绩。报告显示,本期营收5.97亿美元,同比增长27.8%。报告预计,下季度(截至2019年2月28日)营收7.699亿美元至7.932亿美元,同比增长25%~28%。2019年Q2,净亏损2634万美元,而2018财年Q2净利润为776万美元(注:新东方财年从六一儿童节开始,好记)。

在资本市场,新东方和好未来一直都被当做“投资标的”。在投资人眼里,线下K12培训公司只有两类公司,一类是新东方、好未来,剩下的则归属另一类。

一年一度的世界互联网大会是整个互联网行业的盛事,汇聚着行业的各路大咖,代表着行业的最新走向。10月21日,第六届互联网大会上,新东方旗下品牌OK智慧召开了以“开启智慧教育城市,响应教育现代化2035”为主题的发布会。

作者 | Eastland,虎嗅研究总监

业绩:首次亏损与增速放缓

2019年1月,新东方和好未来先后发布了最新一个季度的财报,新东方7年来首次出现亏损,好未来营收增速放缓。中国教育行业的“双子星”似乎都正在迎来全新的挑战。

1、新东方7年首次转亏

据新东方2019年财年Q2季报显示,最新一个季度,新东方营收为5.97亿美元,同比增长27.8%,同时经营亏损为2855万美元,同比增加118.5%,归属股东净利润亏损录得2580万美元,7年来首次出现亏损。

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新东方对于亏损的解释为成本上升,包括教师成本、扩张导致的管理成本。2019财年成本费用不断上升,一季度为7亿美元,同比增长40.0%;二季度为6.3亿美元,同比增长30.6%。本季度新东方新增24个教学点、进入金华市开设学校、投入在线教育等,公司管理费用达到为2.356亿美元,同比增长30.3%。

2018年以来,国家对于教育行业的政策规范不断出台,教育企业的合规成本不断增高,教师资格证和办学许可证的相关政策规定让坚持线下扩张的新东方面临不小的压力。

新东方董事长俞敏洪在今年两会上表示:“新东方总共在全国有89所学校,我算了一下,按照要求要办500多个办学许可证,有一个城市更加有意思,要求‘一个教学点必须要办学许可证’。在一个城市如果有20个或者50个教学点的话,要办50张办学许可证,50张营业执照,因为一张营业执照只能对一张办学许可证。这纯粹是折腾人!”

成本费用的上升直接反映在营业利润率上,2019财年前6月的营业利润率为9.1%,相较上一财年同期的13.1%下降4个百分点。

除了外部环境的政策趋严,新东方内部的问题也十分明显。刚进入2019年,六名新东方员工就在年会中表演节目《释放自我》,吐槽公司内部管理问题,引起社会热议。与此同时,俞敏洪更是在新东方内部连发的5封高管公开信,提出要大力推动“三化”——标准化、流程化、系统化全面落地,并亲自担任负责人。

可见新东方的改革已势在必行。

2、好未来营收增速放缓

1月24日,好未来发布2019财年Q3财报,营收为5.85亿美元,同比增长35.3%,净利润为1.238亿美元,增幅达到204.5%,整体优于新东方。但值得注意的是,好未来2018财年Q3的营收增速为66.3%,增速明显放缓。

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不得不说,一直主打K12的好未来在政策面前的压力更大。与新东方增设线下教学点不同,好未来展开了线上战略。据悉,好未来第三季度一共关停了19家校区。

好未来CFO罗戎曾在电话会议中提到:“现在关于k12培训的规定越来越多,而且目前家长和学生更愿意选择线上培训。对于未来容量的扩张计划,我们要意识到我们的战略是什么,是选择线下越来越多的渗透和扩张还是选择做大线上教育业务?毫无疑问我们选择了线上模型以及双师模式。”

然而,好未来似乎并不能通过线上战略减轻政策带来的压力。今年3月12日全国两会第四场“部长通道”上,教育部部长陈宝生在答记者问时说,在整改过程中,出现了一些培训机构“转移阵地”的情况,把战场开到了线上,原来叫“校内减负、校外增负”,现在叫“线下减负、线上增负”,这是一个新问题,战场转移了、阵地变化了、方式变异了。我们高度重视这个问题,已经会同有关部门研究综合治理文件,不久就会发布。文件出台前,将比照线下治理的措施对线上机构进行治理。

当然,在培训业务之外,好未来已然从2018年开始就悄然进行了一场面向B端的业务改革。正如好未来董事长张邦鑫在上个月的述职报告中提的那样:“未来7年,好未来要从一个培训机构变成一个教育机构;从一个线下公司,变成一个科技服务公司;从一个中国公司,成长为一个全球化公司;从一个运营型公司,成为一个数据驱动型公司。”

但因营收比预期高2000万美元,股价出现一拨上涨。足见华尔街对营收增速的重视程度超过净利润。

不久前,新东方公布新一季度财报,财报显示,新东方上一季度业绩大增长,扭亏为盈,而好未来则出乎意料的亏损,同时也是好未来近九年间的首次亏损。

发布会上新东方正式发布了《智慧教育城市白皮书》,展现了AI时代下以科技为驱动力的智慧城市方案,真正做到人工智能、大数据为教育助力。人工智能与教育这两个热点的结合,让新东方又一次成为行业焦点。

题图 | 视觉中国

战略:“三化”与科技赋能

作为中国教育行业仅有的两家市值过百亿的公司,新东方与好未来2019年的战略将围绕“三化”和“科技赋能”展开,这也体现了两家公司对自身以及未来的判断。

1、新东方的“三化”战略

成立25年的新东方此前一直稳坐中国教育企业第一的交椅,直到2017年7月28日,好未来以127.4亿美元的总市值超越新东方的126.2亿美元,新东方的问题出在何处?或许从俞敏洪的5封公开信可见一斑。

“面向未来,我们已经深刻意识到,如果新东方再不推进三化的尽快落地,我们将失去发展的几乎全部优势。过去我们发挥各自创造力的自由,现在已经变成了我们系统化高效发展的巨大障碍。所以三化工作的推进,成了我们所有其他工作得以推进和增效的基础。”

其实,早在六七年前,新东方就曾提出过“三化”,但效果一直不明显。新东方一直以来“自由”、“独立”和突出教师个人的特点左右着新东方的发展,而从新东方离职创业的员工更是成为了教育行业的一支重要力量。

亿欧曾盘点23位由从新东方离职的创业者,可以说,高管名师惯性地出走已经成为了新东方挥之不去的魔咒。这也让以“三化”战略和人才培养为重点的“内功修炼”成为了新东方接下来的战略重点。

2、好未来的科技赋能

而对于好未来而言,“科技”一直是其主打的标签。在好未来的官网首页,赫然写着“用科技推动教育进步”、“用科技促进教育公平”两句话。

然而科技对教育的改变程度依然很低,有行业人士曾向亿欧表示:“目前仍然没有一家教育企业是通过技术驱动,包括好未来,依然是通过运营驱动。”面对教育行业天然“慢”的特点,好未来向外开拓了一条“赋能B端”的道路。

2018年,好未来先是推出了面向全行业输出“双师课堂”解决方案的“未来魔法校”;7月又发布了“WISROOM”智慧课堂解决方案;12月初,好未来再次推出教育行业首个To B线上线下全场景、系统级的开放平台,并在数月内,与一千多家教育机构达成合作,覆盖了几百个城市及地区。此外,好未来还投资了一系列教育行业的To B企业。

通过投资与赋能,好未来似乎正在构建自己的教育“帝国”;然而,科技赋能能否撑起好未来的未来,似乎还需要时间证明。

对新东方的健康状况,俞敏洪远比华尔街心中有数。财报后、春节前,俞敏洪连发五封内部邮件,宣布自任三化工作小组组长,在2019自然年及2020财年(即2019年1月1日至2020年5月31日)强烈推进三化,要脱胎换骨、洗心革面、厘清业务思路,调整组织结构,改变利益格局,推动思想变革。

近几年来,新东方和好未来似乎一直都在一盈一亏的怪圈中周旋,此次财报又泄露了哪些信号?

随后的10月22日,新东方发布了2020财年第一季度的财报。内练苦工的新东方,拿出了一份不错的成绩单,良好的财务数据为其新的财年开了一个好头,似乎就要迎来新的曙光,但内忧易解,外患难平。新东方面临的复杂市场环境让我们不得不给“曙光”之后加上一个问号。

美东时间2020年1月6日,新东方股价创128.4美元新高、以203亿美元市值居中概股第七位,与下一个赶超对象携程仅有7亿美元差距。

总结

向内优化公司结构,向外赋能教育行业——新东方和好未来看似正走在两条不同的道路,但其核心目标依然是为学生提供优质的教育产品和服务。

今年2月,人力资源和社会保障部、全国博士后管理委员会公布了博士后科研工作站获批名单。中关村石景山园获批设立园区类博士后科研工作站,并在好未来教育集团旗下北京新唐思创教育科技有限公司设立分站。这成为落户教育培训行业的首家博士后科研工作站。

3月,新东方在京举办留学考试教学与教研研讨会。在会上,新东方也迈出了国内语培机构做学术化研究的第一步,其主办的《国外英语考试教学与研究》学术期刊正式亮相。

前后相差不到一月,新东方与好未来先后在学术领域迈出尝试的步伐,或许意味着中国教育企业的“双子星”正在教育研究与探索的方向上“殊途同归”

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各工作岗位将被AI取代的概率

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邮件没讲何为三化,百度一下发现原来2010年俞敏洪就提出了三化标准化、系统化、信息化。当时他还说可惜我提的太晚了,不想到2019年还没收到令人满意的结果。

新东方VS好未来:扭亏为盈VS转盈为亏

新财年的开门红

2018年12月,新东方股价收于55美元,对应市值87亿美元。一年涨了133%,对已上市13年的公司算是老树发新芽,关注新东方的投资者自然会想到俞敏洪的“五连发邮件”。

老树新芽、增长强劲

对于新东方2019财年的表现,俞敏洪表示很满意。

2019财年,新东方表现一直不佳,业绩甚至一度跌入谷底。2019年财年第一季度,新东方净利润的大幅下滑,导致新东方股价在财报公布后大跌15%。

2019年春节前,俞敏洪连发五封“内部邮件”,宣布自任“三化工作小组”组长,在2019自然年及2020财年“强烈推进‘三化’”——要“脱胎换骨”,“洗心革面”,“厘清业务思路,调整组织结构,改变利益格局,推动思想变革”。

2006年9月7日,在纽交所成功上市。2006财年营收7.7亿人民币,按当时的汇率不到1亿美元,同比增速不到20%。

新东方财报显示,2019年Q4,新东方净收入8.43亿美元,较去年同期的7.01亿美元增长了20.2%,净利润4324万美元,同比下降33.5%。

2019财年的第二季度财报显示,新东方营收同比增长仅7.8%,为五年来的最低水平,经营亏损为2860万美元,同比增长118.5%,新东方在这一季度净亏损达到了2580万元,而在2019财年第四季度新东方净利润同比下滑33.6%,环比下滑55.6%,仅为0.43亿美元。

2019年10月22日,新东方发布2020财年Q1业绩——营收突破10亿美元,同比增长24.6%;经营利润2.46亿美元,同比增长52.6%;净利润超过2亿美元,同比增长67.8%。财报发布同时,新东方预计2020财年第二财季营收将在7.54亿美元到7.71亿美元之间,同比增长26%~29%。

成功上市后,新东方声威大振。2007财年、2008财年营收同比增速分别达到36%和52%。

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2019年整个财年新东方业绩表现始终不理想。走完着充满波折的2019财年,新东方迎来了全新的2020财年。新的财年开始之际,新东方终于走出了之前的阴霾,新财年的第一份财报是新东方交出的一份超出市场预期的答卷。

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但新东方上市也鼓舞了一大批淘金者,环球雅思、新航道(原新东方胡敏创办)、巨人学校(原新东方江博任校长)等品牌分流了学员和优秀讲师。不上台面的游击队更是不可胜数,仅北京每年倒闭的英语培训机构就有两三百家,有真亏本干不下去的,捞一把就撤、来年换个字号再来捞的也大有人在。

在招生人数和线下机构增长方面,新东方2019年Q4的学生报名人数同比增加33.9%,达27.56万人;截至2019年5月31日,学习中心总数达1233家,同比增长152家,环比增长69家,同期学校总数为95家。

无论是企业的整体营收、利润亦或是企业整体规模、具体业务版块,这个季度新东方都表现相当不错。

营收保持20%以上增速,利润率大幅提高,“俞组长”全力推动“三化”的效果似乎非常明显,但过于“立杆见影”。

大浪淘沙之后,行业秩序有所改善,远程教育又崛起了。尽管处在萌芽状态,教育业界及投资人高度看好线上教育的未来。

财务报告虽向好,新东方向内。业务方面,K12业务依然是公司最核心的增长动力。在Q4,新东方K12中小学全科业务的营收取得了28.5%的增长,其中关键的两大块优能中学教育和泡泡少儿教育的同比增长分别为27.2%和31.0%。

这一季度新东方营收达到了10.72亿美元,高于去年同期8.6亿美元的营收,本季度同比增速达到了24.6%,高于市场预期。在整体营收颇佳的情况下,新东方的盈利能力也有了较大幅度的提升,利润也高于正常水平。

营收增速上升还是下降?

回过头来看,人们高估了远程教育对线下教学的冲击。

在线下业务方面,2019财年,新东方新增了152个教学中心,其中包括现有城市的141个新学习中心,6个新城市的9个线下培训教学中心和2个低线城市的2个双师型教学中心。截至本财年末,教室总面积扩容约24%,环比增长了9%。在2020财年新东方将继续扩展线下业务,增加约20%的容量,包括新的学习中心和扩大现有城市K12业务现有学习中心的教室区域。

从利润上看,新东方净利润为2.09亿美元,同比上涨69.9%。运营利润为2.46亿美元,同比增长52.6%。非GAAP经营利润同比增长46.8%至2.57亿美元,非GAAP经营利润率更从一年前的20.4%上升至24.0%,同比增长360个基点。毛利率为58.9%,较去年同期增长了1.7个百分点。

2006财年,新东方营收7.7亿人民币,按当时的汇率不到1亿美元,同比增速不到20%。

2015财年Q1(截至2014年8月31日),新东方注册学生88.8万,学校711所;2019年Q1,注册学生和学校数分别为173.5万和1100所。

再来看下好未来的数据。

整体营收的改善与企业规模的扩张和新东方各业务版块的良性发展密不可分。

2006年9月在纽交所上市后,新东方营收快速增长,2007财年、2008财年营收同比增速分别达到36%和52%,2014财年营收突破10亿美元、为2006财年营收的10倍。

在互联网特别是移动互联网冲击下,新东方线下教育规模不仅没有萎缩,反而呈现年均25%的增长(按注册学生人数)。

数据显示好未来净收入7.028亿美元,净亏损730万美元,上年同期的净利润为6680万美元。

从业务上看,数据显示,新东方2020财年第一季度学生报名人数约为260.92万人,同比上升50.4%,用户留存率达到了80%。在各个业务板块上,核心的K12业务营收同比增长35%,中学业务营收增长为33%,入学人数同比增长了56%,小学业务营收增长38%,入学人数增长约为70%。

新东方的“黄金8年”是大背景、大趋势决定的,同时也证明上市这个决策是正确的。纽交所上市公司这块金字招牌,让新东方在吸引人才、获得学员信任及舆论认可等方面事半功倍。

个别品牌甚至关掉全部线下课堂All in线上,新东方却逆势增加线下投入,学校及教学中心数稳步增长:从2015财年Q1的711所到2019财年Q2的1125所,平均每季度增加23所。

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在企业规模上,新东方也在不断扩张。截至2019年8月31日,新东方下属的学习中心总数量为1261家,比上年同期的1100家增加161家,比上季度末增加了7家,截至2019年8月31日,新东方下属的学校总数达到了95家。

2015财年,新东方营收增速跌至9%,2016、2017两个财年增速也只有19%和22%。2018财年,营收增速大幅提高到36%,2019财年又降至27%。

不过每所教育机构的收入却增长缓慢。2015财年Q1校均季度收入55.4万,2019财年Q1为78.2万,年均增长9%。

经披露的财报显示,截至第二季度末,好未来的学习中心网络遍布全国57个城市的725个网点,高于上个季度的676个教育中心。线上线下的体积也在逐步扩展,长期课程的总招生人数同比增长40.6%,达到约170万人。

在新东方的这份财报里,各类数字和业绩对比都展现出了新东方在教育领域的实力。从坎坷曲折中走来,新东方用这份上佳的财报,叩开了新财年的大门,而业绩整体改观的背后是新东方在业务上的不断探索和突破。正是在企业战略的不断调整下,新东方才有了现在的成绩。

新东方挣的是人民币,财报披露的是美元。2016、2017、2018、2019四个财年截至日,人民币兑美元的汇率分别为6.58、6.81、6.41、6.90。剔除汇率波动因素,2018财年、2019财年营收增速分别为28%和36%。 2019财年营收增速高于2018财年,可见汇率波动对上市公司报表影响之大。

可以看到,各财年校均收入峰值出现在第一财季(即包含暑假的自然季),而低谷出现在第二财季(即每个自然年的第四季度)。

2020年第一季度好未来剔除非经营性因素影响后的净利润1880万美元,相比去年同期的8180万美元,降幅高达77%。Non-GAAP净利率仅3%,去年同期该数据为15%。新东方虽然也受下滑,但仍维持11%的Non-GAAP净利率。

夯实功力解内忧

前几年在人民币汇率开始向下波动时,某些中概公司第一时间把财报披露币种从美元改为人民币,这不违法但暴露了公司管理层的“鸡贼”。

新东方营收中有8%~18%是教材销售收入,峰值出现在财年的Q4。说明新东方先收费再授课,收到的钱教材部分当季确认为营收,学费部分授课完成后确认为营收。

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在二胎政策开放和全社会对于教育重视程度不断提高的社会大背景下,整个教育行业都拥有较大增长空间。相关数据显示,到2020年,学前教育市场规模将达到5400亿元,K12、职业教育市场规模也将分别达到8800亿元和9267亿元。能否把握住这三个市场,成了教育机构成败的关键。

值得表扬的是多数中概公司,阿里、百度、新东方等等,都有足够“定力”抗拒这种“不是诱惑的诱惑”。之所以说“不是诱惑”,因为人民币总有向上波动的时候,难不成到时再把财报披露币种改回去?

所以2018财年Q4账面现金比2019年Q1多1.4亿美元。截至2018年11月30日(2019财年Q2末),新东方持有现金8.43亿美元,短期理财产品17亿美元,定期存款9457万美元。可以说新东方富得流油,完全没有资金压力。

此外,好未来的线上业务可谓突飞猛进。2019Q4财报显示,学而思网校营收贡献占比为17%,同比增长187%,学生人次达170多万,同比增长146%。

从新东方成立到现在二十多年的时间里都在教育领域不断探索,目前新东方市场布局趋于完善,学前教育、K12、职业教育领域,新东方都有了不错的发展,占据了市场的一席之地。

财务报告虽向好,新东方向内。对新东方这家挣人民币的公司,研究营收还是用人民币更准确,以此算来2019财年营收增速比2018财年高8个百分点。

毛利润率趋薄,市场费用控制良好

仅从数据层面分析,可以看出新东方和好未来的两个业务趋势。

在学前教育上,新东方在2004年就推出了泡泡少儿英语,为4—14岁的少年儿童提供一站式的教育服务,近年来这一领域增长始终保持在50%左右。在核心业务K12教育上,新东方2008年就上线的优能中学教学点覆盖了全国60多个城市,拥有700余所学习中心。在职业教育上,新东方的职业培训、升学考证相关课程在行业内也都影响巨大。

许多人错判互联网与传统行业的关系,认为互联网可以颠覆一切。新东方“长盛不衰”说明,至少在教育领域“耳提面命”“言传身教”不能被远程教育完全替代。

新东方主要成本是教师薪酬、教室租金和教材成本,2010财年之前毛利润率保持在62%一线。2014财年降到60%、2015财年降至58%、2018财年降到56%、2019财年H1降至54%。也就是说新东方未能将人力成本和租金上涨全部转嫁给学员。

其一,2019年新东方将业务重点放在了线下业务的扩张和下沉上,好未来则将重点放在了线上业务的扩展上。

在市场布局完善的情况下,运营模式的进一步优化为新东方提供了新的机遇。2019年年初,在新东方的内部信中,俞敏洪就提出要推动标准化、流程化、系统化的“三化”改革。从产品内容、学生招新、教师培训到店面管理、组织架构上进行调整优化。

“逆势而上”还是“顺势而为”?

每年财年第一季度是营收的峰值也是毛利润率的峰值。2015、2016、2017三个财年的一季度毛利润率都在62%、63%一线。2018财年、2019财年一季度毛利润率分别为59%、57%。

其二,在k12业务的细分层面,好未来的K12生意主要集中在小学阶段,尤其是小学数学一枝独秀,而新东方的K12生意则覆盖了初中、高中。

在内部的调整变革中,新东方进一步实现了成本控制、加速了运营效率的提升,这对于新东方来说是一个新的生机。

1)营收构成

旺季毛利润率上不去值得警惕,或许是新东方业绩的拐点。

表面上看,新东方营收的增速仅为好未来的一半,新增学习中心的营收贡献也也不及好未来。但事实上好未来的小升初生意,实际做的是80后、90后父母的焦虑生意。随着公民同招、摇号招生的新政落地,好未来的小升初正面临严厉的监管,以及不确定的未来,新东方的品牌威力后劲不容小觑。

数据显示,新东方在这一季度销售费用率9.44%,较去年同期下降18.26%,管理费用率为26.51%,较去年同期下降了2.42%。销售管理费用的减少,足以说明新东方优化、精耕市场的战略效果显著。在销售、管理费用减少的同时新东方不断提高企业在产品研发、教师招录培训上的费用,为用户提供更科学、优质的教育服务,这也为新东方的用户拓宽和留存提供了基础。

新东方将营收分为教学、教材两个部分。

新东方市场费用控制得非常好,占营收的比例甚至出现下滑。2010~2015连续六个财年,市场费用约占营收的15%,2016~2018两财年分别为13.4%和12.9%和13.2%,2019财年H1为13.1%。这要归功于新东方品牌形象深入人心,宣传力度可以小些。2019财年Q2,好未来市场费用占营收的17.3%,比新东方高一个身位。

新东方VS好未来:躲不过的“烧钱营销”

注重线下、线上两个市场,推进双师战略,不断优化运营模式。新东方在“优化市场”的战略下,实现了营收的快速增长和盈利,不断的变革和调整让新东方渐渐步入正轨。但企业发展日渐好转的现状,无法掩盖新东方目前面临的困局与挑战,新东方的前路之上,风雪交加。

2019财年Q4,教学、教材收入分别为7.17亿美元和1.26亿美元,教材收入占总营收的14.9%,较2018财年Q4占比下降3.3个百分点。

饶是如此,新东方市场费用的绝对值也相当惊人,最近三个自然季(2018年Q2、Q3、Q4)分别为1.01亿美元,9930万美元和9160万美元。

新东方亮眼的成绩背后依然存在隐忧。

变局之中外患难平

由于业务的特点,教材、教学收入同时获得,但前者在当季确认销售收入,后者先列为“递延收入”,待授课结束才确认营收。因此在学员报名、购买教材的旺季,教材销售收入占营收比例有些“畸形”。

毛利润趋薄是行业的大势所趋,凭借早年树立的口碑能够以相对较低的市场费用保持市场份额,可以说新东方有令投资人放心的护城河。

“通常来说教育公司的收入和净利润与学生人数是直接挂钩的,但这次增长的招生人数带动了新东方的营收却没托起公司净利润的增长。”一位教育从业者如是说。

1993年,年轻的俞敏洪找到了新的方向,成立了新东方学校。时光倏忽而逝,一转眼已经是二十多年后。这二十六年的时间,新东方从一个小的培训机构发展到如今的影响整个行业的大集团,其中的波折沉浮自是不言而喻的。

上市公司在财报中单独披露的业务,应当具有相对独立的成长空间,便于投资者观察、预测各板块的增长情况。比如阿里数字娱乐、阿里云虽然与电商业务有“相辅相成”的关系,但基本上可独立于电商业务增长。

俞敏洪管理能力不足?

在招生人数不断增长的背景下,新东方在2019年Q4的净利润同比2018财年下滑了33.5%,环比下降55.6%。

在2020财年第一季度的财报中,新东方交出了一份成绩斐然的答卷,这样的业绩表现下,新东方似乎开始走出逆势,但事与愿违往往是生活的常态,与财报成绩不相符的是市场的反应。财报发布后的10月23日,新东方的股价急跌7%,创下了一年中的单日最大跌幅。

腾讯广告与游戏都能独立成长,从2019年Q1开始,腾讯又将“金融科技与企业服务”从“其它收入”中拆分出来单独披露。新板块包括数字支付、金融服务及云服务,单独披露说明腾讯To B板块已然成形。

真正影响新东方业绩的是高企的行政费用。

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业绩表现和股市反响的巨大反差,暴露出了新东方的不足,虽然接下来股价有所回升,但这并不能掩饰新东方所面临的严峻形势。教育行业之中,新东方内忧虽解但外患始终难平。

教材业务完全由教学业务衍生,单独披露对投资判断新东方成长性价值较低。

2008财年行政费用5283万美元,占营收的26.3%,2010财年突破1亿美元,占营收的26.7%。这期间行政费用与营收同步增长,没有呈现规模效应但勉强说得过去。2018财年行政费用达7.94亿美元,占营收的32.5%!

其背后是营销费用的大幅增长。

教育培训的市场竞争向来激烈,特别是自线上教育兴起后,这一行业竞争更是进一步加剧。这个市场之上,相关企业层出不群,无论是那个领域新东方都有众多的竞争对手虎视眈眈。

2)线下“逆势”扩张

最近4个财季,新东方行政费用均在2亿美元以上。2019财年Q2为2.36亿美元。

财报显示,2019年Q4,新东方收入成本为3.71亿美元,同比增长24%,环比增长10%。而当期净收入同比增速为20.2%,环比增速5.8%。对此,新东方表示,运营成本的增加,主要由于更多的教学时间致教师薪酬增加,以及学校和学习中心租赁成本增加所致。但不可否认的是,收入成本增长在一定程度上,成为拖累公司净利润增长的重要因素。

作为传统教育行业的另一巨头好未来与新东方定位模式相同,虽然体量规模都不及新东方,但作为后起之秀潜力仍不容忽视。在线上领域,新东方的对手更多,专注英语的51talk、刚上市的网易有道、还有猿辅导等机构都在瓜分着教育的市场,挑战着新东方的地位。

面临互联网冲击,个别教育品牌甚至关掉全部线下课堂All in线上,新东方却逆势增加线下投入,学校及教学中心数稳步增长:从2015财年Q1的711所到2020财年Q1的1261所,平均每季度增加23所。

尽管新东方把研发费用归入行政费用,但每个工作日近2500万人民币的行政费用真心不低。

除此之外,不能忽视的还有新东方的管理费用。财报显示,公司当期管理费用同比增长18.4%至2.89亿美元,占公司当期营收的34.28%。

同时,以线下起步的新东方目前线上教育仍未步入成熟期,在投资阶段仍需投入更多的时间和金钱在产品研发和教职员工培训上。在这样的情况下,新东方面对一片血海的教育市场势必会压力剧增。

值得注意的是,新东方学校/教育中心的单位效益呈稳步增长。2015财年Q1、2017财年Q1、2019财年Q1,单校季度收入分别为55.4万、69.3万和78.2万,年均增长9%。

友商好未来(NYSE:TAL)2018财年营收17.15亿美元,行政费用3.86亿美元,相当于营收的22.5%。在截至2018年11月30日的财季中,好未来营收已相当于新东方的98.2%,行政费用仅为新东方的62.0%。

可以看到,2019财年受政策收紧以及K12市场的外延扩张,新东方的“烧钱”依然在继续。扩张与下沉,对于新东方来说或许是一步好棋,但在不少人看来,这同样是一步“险棋”。

在市场竞争日趋激烈的同时,新东方还需要面对行业规则的变化。国家政策对教育行业管控的进一步严格,让长期自由生长的教育行业面临着不小的挑战。

各财年校均收入峰值出现在第一财季,而低谷出现在紧随其后的第二财季。

每逢第二财季,行政费用占营收的比例都要飙升到接近40%。最近五个第二财季有四个出现经营亏损,2019财年Q2经营亏损2855.3万美元。同期好未来经营利润7100万美元。按最新收盘价,好未来、新东方市值分别为180亿美元和123亿美元,好未来领先46.3%。

相比新东方,好未来的“烧钱”则显得大张旗鼓,其烧钱营销不仅在于其营销成本的提高,更重要的是其不断通过买买买扩大线上版图以及在科研方面的高投入,试图转型为科技教育型公司。

规范虚假广告、夸大师资、办学场地混乱等成了行业的当务之急,在国家众多规范举措面前。新东方势必需要面对教师、办学场所成本、企业运营成本提高的现实,同时学费收取方式的变化也对新东方产生了不小的影响。

新东方运营数据反映出辅导行业的周期性:包含春节的Q3财季是全年的低谷;Q4财季是财年教材销售收入高峰;紧随其后的Q1财季是财年教学收入的高峰;Q4-Q1-Q2注册学员数越累越高,直到Q3“跳水”。例如2019财年Q2,注册学员230万,Q3跌至160万。#160万学员在寒假坚持上课#

携程市值与新东方在同一量级,在互联网圈不算抠门儿。与携程对比多少能说明新东方行政费用偏高:

据财报披露,好未来在报告期内的销售和营销费用为1.55亿美元,与去年同期相比大幅上涨64.4%;行政和管理费用达1.76亿元,与去年同期相比上涨了40.3%。好未来表示上述两项费用的增加主要是由于进行了更多的营销推广活动,在营销人员和行政人员上增加了更多投入。

教育培训的规范是势在必行之举,也必然会带来行业的有序良性发展,但身处于过渡期中,新东方面临的压力并不容忽视。

一半靠天,一半靠自己

2018年9个月,携程营收235亿,行政费用20.2亿,相当于营收的8.58%。2018年截至11月30日的9个月,新东方营收、行政费用分别为21.6亿美元和7.13亿美元,行政费用相当于营收的33%。

除此之外,在过去几年里好未来一直都没有停下过买买买的脚步。从2012年至今,仅在IT桔子上公开披露可考的数据,好未来就已经参与了116起投资,既有凯叔讲故事这样的知识付费类项目,也有宝宝树这样的垂直社区,还有像Minerva Project这样的创新教育项目,可以说好未来投资的触角已经覆盖了国内小半的头部教育领域项目,好未来的产品矩阵也正是在这样的买买买中逐渐构建起来的。

市场与政策的不断变换,一次次考验着新东方。今天,资本寒冬之中,教育行业的困境日益凸显,站在新财年的全新起点之上,新东方何去何从仍未可知。

1)“暴利”行业

新东方收入是携程的六成,行政费用是携程的2.3倍!

此外,高额的科研费用也是其亏损的重要原因之一。据悉,好未来有一支超过5000人的科研队伍,研发经费10多亿元。2018年好未来与清华大学、斯坦福大学等海内外高校成立联合实验室,并且成立了AI Lab、硅谷研发部,今年又成立了教育行业首家博士后科研工作站,可想而知这背后的费用有多么高昂。

写在最后

新东方主要成本是教师薪酬、教室租金和教材成本,2010财年之前毛利润率保持在62%一线。2014财年降到60%、2015财年降至58%、2018财年降到56%、2019财年H1降至54%。显然,新东方未能将人力成本和租金上涨全部转嫁给学员。

最终,2019财年Q2净亏损达2634.1万美元,这是新东方上市12年来第二次出现季度亏损。

值得注意的是,跟谁学高途课堂的群裂变和续费转化的成功让教育行业的盈利变为可能,今年夏天,“低价班”营销战成为新一轮热潮,新东方和好未来在暑期班方面的投入自然更多。

今年已经面世26年的新东方已经成了家喻户晓的教育品牌,而从诞生到现在的二十余年时间里,新东方始终与俞敏洪联系在一起。

每个财年第一季度是营收的峰值也是毛利润率的峰值。2015、2016和2017三个财年的一季度毛利润率都在62%一线。2018、2019和2020三个财年一季度毛利润率分别为59%、57%和59%,掉了2个百分点。与外卖、线下零售等行业相比,线下教育算是“暴利”了。

俞敏洪在邮件里说:我们现在有些管理者,能力不强还不奋进,安于现状得过且过,上班迟到早退,甚至不在工作现场出现,基层调研基本不做。有的机构利润率很低,花费很大,不考虑如何提高效率,还组织管理者出国一年两趟。这就是不会过日子。

作为行业内的两大“标杆”教育公司,新东方和好未来同样没能躲过烧钱的命运,获客成本和营收的数据对比也说明,当前,教育培训行业充分依赖广告流量及销售团队的营销转化,而教育培训对象是亿量级的,“满大街都是潜在客户”,为了增加市场份额加大广告宣传或促销力度也在情理之中。

俞敏洪可以说一个绝对自带流量的男人,无论从他的经历亦或是他所宣扬的价值理念和言论都自带聚光灯,能够吸引市场大众的目光,这个频频出现在公众面前的男人始终都走在风口浪尖上。

2)费用控制“下不去手”

新东方仍是优秀的民办教育机构,俞敏洪人也不错,但不善管理是他的软肋并已成为新东方的瓶颈。

垂直K12VS教育科技转型

俞敏洪仍在各个舞台上讲述着自己与新东方的故事,声音依然在被不断地放大。在这个行业变局、资本寒冬的时代里,韦博英语跑路、浪博网欠薪,教育行业始终风波不断。时常站在舞台中央的俞敏洪能否带领新东方走出困境,迎来真正属于自己的曙光,我们且拭目以待。

由于品牌深入人心,新东方市场费用在招生旺季约占营收的15%,淡季约为11%。2020财年Q1市场费用1亿美元,占营收的9.4%。

竞争对手营收规模无限接近,盈利能力已超越新东方,俞敏洪的危机感从未如此深重。

俞敏洪作为教育行业的“老大哥”,保守是行业内对俞敏洪的一致看法,俞敏洪自己也不否认这一点。可以看到新东方无论是自身业务的布局还是在教育的投资布局,相比好未来都显得有点“拘谨”。

文/韭菜财经记者陈星星,公众号ID:jiucaifin

对新东方业绩影响较大的是高企的行政费用。

新东方年会员工吐槽

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最近7个财季,新东方行政费用均在2亿美元以上。2019财年Q2,行政费用2.36亿美元,相当于营收的39.5%;2020财年Q1达2.89亿美元,相当于营收的26.5%。

说找个学校试点,旅游城市优先,度假都不用再自己花钱,说的也是不会过日子。一个续班十个入口,用户不知该往哪走,哪里交钱才能报名成功。家长报名五个科目,有五个助教跟着,信息收集五遍家长要炸锅。反映的是三化不及格。但搞了十年还是今天这个样子,怪谁?

图片来自黑板洞察

俞敏洪在邮件里说:“我们现在有些管理者,能力不强还不奋进,安于现状得过且过,上班迟到早退,甚至不在工作现场出现,基层调研基本不做。有的机构利润率很低,花费很大,不考虑如何提高效率,还组织管理者出国一年两趟。这就是不会过日子。”

是俞敏洪管理能力不行还是中层太刁顽?他用60万奖励吐槽员工的动机是绕过中层、发动群众革直接上级的命!

新东方的投资侧重与自身发展方向互补的项目,因此主要集中在教育培训类。例如2018年6月投资的早教机构优贝乐、2016年11月并购的国际艺术教育机构斯芬克、2018年4月投资的在线英语教学盒子鱼、2017年3月投资的在线K12辅导机构乂学教育等等。

俞敏洪所说的“不会过日子”,恐怕主要指的是行政费用过高。但在“五连发”之后的三个财季,行政费用占营收的比例分别为34.6%、34.3%和26.5%,与上财年各季如出一辙。

群众路线很强大,但运用难度很高。

为了向产业链上下游扩张,新东方也少量投资了教育周边的项目,例如2017年11月投的留学生房产服务平台异乡好居、2016年5月投资幼教信息化产品提供商掌通家园等等。

尽管新东方把研发费用归入“行政费用”,但每月近1亿美元、 每个工作日近3000万人民币的行政费用真心不低。

责任编辑:周星如

相比于新东方2015年才开始大规模投资,好未来则显得更加“激进”。2010年以来,好未来的投资项目已超过121个,几乎是新东方的两倍。

常言道:“慈不掌兵。”俞敏洪不够“心狠手辣”,而且新东方管理积弊也不是一年两年形成的。

2019财年,好未来的在线业务、2B双师业务两箭齐发,产能同比增长13%,其中,学而思网校的参培人次比上年大增188%。2019财年Q4,学而思网校的参培人次达到170万人,贡献了好未来总收入的17%。

3)利润率提升拜外部环境所赐

此外,2019年2月,好未来董事长兼CEO张邦鑫在述职报告中提出好未来未来7年的四大转变——即从一个培训机构,变成一个教育机构;从一个线下公司,变成一个科技服务公司; 从一个中国公司,成长为一个全球化公司; 从一个运营型公司,成为一个数据驱动型公司。

新东方毛利润呈明显的季节性波动,Q1是波峰,Q2是波谷。近几个财年的波峰越来越高,2019财年Q1毛利润4.93亿美元,2020财年Q1在6.32亿美元,同比增长28.2%,剔除汇率因素增幅更是达到38%。

与好未来相比,新东方的在线化、数字化转型则明显落后。

从百分比视图看,2020财年Q1成本占营收的比例被压缩2个百分点至41%,市场费用率被压缩3个百分点至9%,唯有行政费用率岿然不动、一个百分点不降。 通常来讲,成本的“刚性”大于费用,新东方却是压成本难、降费用更难。

2019年新东方年会节目事件之后,俞敏洪一度连发5封邮件,痛陈新东方管理弊病,认为中层岗位出现职责重叠、缺乏培训、不思进取的严重问题,确定了狠抓人才、强推三化的2019年主旋律。

新东方业绩的季节性波动令人印象深刻,最近连续两个财年都出现单季亏损;

俞敏洪大刀阔斧地开了药方,试图走出不同于好未来的轨迹,强调线上线下的融合、协同,现在看来这半年的改革确有成效。

“旺季”经营利润率徘徊不前,2017财年Q1经营利润率28.6%,2020财年只有23%,降了5.6个百分点;

可以看出,好未来在努力摆脱“中小学课外辅导”的标签,试图将自身打造成一家“以数据驱动的教育科技公司”。而新东方则在K12领域不断加固城墙,力求打造K12优势。

“淡季”经营亏损率却有扩大趋势,2017财年Q2微利,2018财年Q2经营亏损率2.8%,2019财年Q2经营亏损率4.8%。不知2020财年Q2情况如何。

长期来看,随着K12课外辅导市场的火热,市场集中度越来越高,新东方、好未来无疑是最大受益者。好未来虽然在最新披露的财报中,净利润转为亏损,显露出目前在激烈市场竞争下盈利上低于期望的表现。但就长远来看,好未来教育集团在经营管理层面上若能维持目前可圈可点的表现,目前投入的成本有效转化收益后,回归盈利也只是时间问题。

尽管在控制成本、降低费用方面比较吃力,新东方财务状态还是很健康的。比如总资产36.4亿美元,应收账款不到400万美元。再比如教育部严管“递延收入”,要求只能预收3个月的学费。我们发现新东方“递延收入”没有受任何影响。因为相当一部分学员是到新东方“突击学习”的,从交学费到上完课只有几个月时间。

随着中产阶层日益壮大,送子女出国“见世面”的需求高涨,即便不出国,外语也是决定工作、学习、晋升的关键因素。假如其它条件相同的两个年轻人,外语水平相差较大,五年、十年后,外语好的那位在方方面面大概率会领先。新东方每季培训人数不到300万,成长空间很大。

教育部对民办培训机构的系列新政让众多资质差的玩家退出市场,新东方、好未来这两家“头部”公司却在“阵痛”后迎来发展机遇。

在“互联网颠覆一切”的狂躁喧嚣中,新东方没有放弃而是巩固了自己核心优势,20%以上营收增长、60%左右毛利润,“三化”虽然未收全功但至少避免了“生意好是乱花钱”。投资人给出五六十倍的市盈率,说明看好新东方未来几年的增长前景。

孔子曰:“从物如流,不知其所执。此则庸人也。” 面对变化的时代,企业和个人都应找到并发扬自身的核心优势,以不变应万变。 返回搜狐,查看更多

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