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原标题:9159com金沙网站:在线教育下半场如何博弈,在线

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[新规搅动市场 在线教育下半场如何博弈?新规搅动市场 在线教育下半场如何博弈? 发布时间: 2019-07-21 09:04:51 来源: 中国经营报 作者: 网络整理 栏目: 国内新闻 点击:

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K12大班赛道为什么模式健康却还疯狂烧钱数亿?

教育综合K12语培留学大壮好大北塔资本王凯峰2019-07-10 · 18:202019-07-10[ 亿欧导读 ] 为什么资本推高估值的互联网教育公司总是融资额上轰轰烈烈,但财务上亏损地这么厉害?9159com金沙网站 2图片来自“123rf.com.cn”

为什么资本推高估值的互联网教育公司总是融资额上轰轰烈烈,却总在疯狂烧钱?亏损厉害?

本篇文章,北塔资本王凯峰用供给侧和营销侧的竞争来建立模型,解释互联网的创业与投资逻辑与在线教育模型间的差异。以及一个最重要的问题——“如何才能不烧钱?”

本文转载自微信公众号“大壮好大”,经亿欧编辑,供业内人士参考。


据说学而思、猿辅导、作业帮近期花了数亿元广告投放。单天广告投放达到1000万人民币,巅峰决战K12大班直播。

当然也有人说这个数据并不真实,但估计差也差不到哪里去。

烧钱拼的是烧钱的技术、手中的筹码和战胜对手的意志。当然神仙们打架,“小散”是最早被清场的一批。

晚饭的时候数了一下获得大额投资/烧钱的教育赛道:2015年起,教育O2O和教育平台一波,B2B2C一波,1对1又一波,去年幼儿园政策再带走一波。一地鸡毛中,感叹投资人们生活不易啊。

为什么资本推高估值的互联网教育公司总是融资额上轰轰烈烈,但财务上亏损地这么厉害?

这篇文章我试图用供给侧和营销侧的竞争来建立模型,解释互联网的创业与投资逻辑与在线教育模型间的差异。以及最重要的问题——

首先,我们可以简单的把一个企业分成两端:

1、在线教育的本质是在线交付的教育产品。

2、教育产品供给端复杂导致成本偏高,在线教育行业完全不能照搬TMT、电商等行业的投资和创业方法论。

这也是投惯了TMT的VC基金,进入教育行业的最水土不服的地方。

让我们来展开来对比供给侧与营销侧,讨论不同形态下的在线教育企业的增长和融资模式的区别。

在线教育百团大战,一条赛道只能存活一家企业?

教育综合传习邦木木2019-09-15 · 21:012019-09-15[ 亿欧导读 ] 这是一场杀红了眼的在线教育“千团大战”。在资本的寒冬,没有存在感的玩家,必然出局。9159com金沙网站 3图片来自“Unsplash”

今年暑假,在线教育企业掀起了流量大战,从学而思网校到猿辅导,再到作业帮,最后在线教育十几家企业卷入竞争,百团大战。

有行业人士认为,在线教育与其他互联网行业的格局不会有太大不同,在可见的未来,在线教育的每个赛道也将呈现极少数几家寡头垄断的格局。

本文发于“传习邦”,作者木木,经亿欧编辑,供行业人士参考。


对教育机构而言,暑期,是一个黄金入口。业内盛行的一句口诀是:四五六搞营销,七八做服务,九月大收获。

6月中旬,高举大班双师直播的跟谁学在纽交所挂牌上市,一举点燃在线教育“百团大战”的战火。有媒体报道,在线大班课的“三大金刚”——学而思网校、猿辅导、作业帮,每一天的广告费达到令人咋舌的1000万元。

行业媒体惊呼,这是一场杀红了眼的在线教育“千团大战”。在资本的寒冬,没有存在感的玩家,必然出局。

对于不少在线教育企业而言,这也是一场生死之战,一个淘汰赛。

强互联网属性的在线教育,未来将会何去何从?

教育综合K12草叔消费升级研究国金证券吴劲草2019-07-15 · 18:302019-07-15[ 亿欧导读 ] 在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业!9159com金沙网站 4图片来自“123rf.com.cn”

在线教育作为一级市场最热的一个赛道,在2014至今,被频繁热炒。在线教育其实互联网和教育的结合,既有互联网属性,也有教育属性。

本文作者认为在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业。在线教育和传统意义上的教育的功能和定义就是不同的,传统教育是有倾向性的,而在线教育本质上一定是工具化。

本文转自公众号“草叔消费升级研究”,作者是国金证券吴劲草,经亿欧编辑,供行业人士参考。


王凯峰建议,未来,机构应该更加关注指标的健康性,然后再在前端放量,否则会面临在拿到大的融资之后,教学质量下滑的风险。

整理 | 铅笔道记者 杨天意

01 供给侧的资本敏感度低,而营销侧的资本敏感度高

首先对比的就是供给侧与营销侧两者对于资本的敏感度。供给侧的资本敏感度低,而营销侧的资本敏感度高。假设供给端无限,可以迅速的在营销侧烧出规模。

这也是VC给钱基本都是给在营销获客上的道理,花一千万元可以很容易地买回一千万的客户。不会投放?不是还有“一招”帮你投放么。

但是另外一个问题是,在投放获客之前你的供给端是不是真正ready了。要知道很多机构是一拿融资,一扩规模,教学质量就蹭蹭掉。所以我们也经常告诉被投企业慢一点。

假如家长知道学费中有一大半是用来cover企业的广告成本,而不是花在教学和师资上,不知他们作何感想?

学而思打擂台:烧钱求增长

从好未来的财报中,可以看出在线教育千团大战的端倪,见证行业淘汰赛的惨烈——

好未来2020财年第一季度的财报显示,即使在“淡季”,好未来的销售和营销费用都高达1.55%,与上年同期相比大涨64.4%。K12在线教育三大赛道:小班课、大班课、一对一,好未来分别布局培优小班在线、学而思网校、爱智康一对一。

在强大广告攻势的催生下,学而思网校的收入按美元计同比增长108%、按人民币计增长122%,成为好未来体系最大的“亮点”。

在线教育的广告大战,始作俑者实为好未来。当然,好未来的在线攻势并不始于2020财年,2018财年、2019财年,销售和营销的费用增速更快,有的季度甚至成倍增长。

巨额的投放,筑起了一道虚幻的护城河。好未来一掷千金,成功制造了一个高增长、高估值的资本神话。贴近观察,可以发现,好未来的“高增长”,主要由在线“烧钱”催熟。

线下的下沉、圈地,好未来的势头早已被老对手新东方彻底盖过——2019财年,新东方一共增加了152个学习中心,上一季度一举进入包头、榆次、常熟三个城市;同一时期,好未来的线下仅增加95个学习中心,上一季度只进入廊坊一个城市。

在好未来的体系中,由学而思培优、励步英语、摩比思维馆构成的线下方阵占比总营收78%,但上一季度增速仅为20%,其中,最核心的产品——学而思培优线下班以美元计的增速仅为10%。线下疲软,只得靠线上找补,广告大战正是好未来的无奈之举。

以“烧钱”的方式烧出“高增长”,带来的副作用明显。2020财年Q1,好未来一再上涨的毛利率掉头向下,由上个季度的57.9%,下降到54.9%,回复到2019财年Q3的水平。

好未来Q1财报还透露两大不祥之兆:一是销售和营销费用在总收入中的占比从15.5%一路上涨到22.1%;一是营业成本 费用合计6.48亿美元,同比大增34.8%,环比上升3.3%。

2020财年,好未来上市9年以来第一次出现季度亏损,亏损额达到720万美元,与去年同期净利润6680万元形成鲜明对照。即使不考虑计提5060万美元的投资减值,好未来的净利润也是同比下降。

整体上,好未来Q1的营收增速仅为27.6%,与2019财年的44%相比,差了一大截。烧钱,也烧不出高成长,好未来的在线转型风生水起,却也一举终结持续十年的高增长童话。

一、在线教育是互联网行业还是教育行业?

在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业!

在线教育首先是互联网行业,其次才是教育行业!

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其实所有互联网行业,都是和某种其他行业的叠加,以中国最大的三家互联网公司BAT为例:

阿里——互联网商业,互联网金融

腾讯——互联网游戏,互联网广告

商业,金融,游戏,广告,这些行业在互联网出现之前就有了,互联网赋予了他们新的意义,而最重要的意义,就是“垄断”。

阿里的生意,本质上可以理解为是一种“购物中心线上化”,即搭建购物平台,商家在平台上开店,平台吸引流量,购物者来平台上购物,而商家向平台缴纳租金或者扣点形式的佣金。

但当把这项商业模式线上化以后,就展现出非常强的垄断性,全国前十大购物中心的营业额,第1也不到第10的两倍,各地有各种各样的线下购物中心,依然有很好的发展。但是电商购物平台的分布就非常夸张了,阿里一家就占了整个行业的近60%,这对于线下业态来说,是不可想象的,这也就是线上业务的魅力和特点。

可以看到,线上的平台化业务,呈现高度的垄断性,同样的商业平台模式,线上化以后,通常就只有2-3家能真正活下来,剩下的基本上都会慢慢淡出市场。

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逻辑上来说,商业也好,教育培训也好,都是一种基于地域的零售行业。而线下的商业,是有边界限制的,A地有一个A店,B地有一个B店,A店做的再大,也不能抢走B店所有客人,因为有地缘区别,消费者到A店和B店距离是有区别的,所以没办法形成垄断。

而线上不同,线上所有消费者,到某个平台的距离都是等距的,所以在线上做的大的平台,会越做越大,越做越大,显现出马太效应,线上的A店越来越大,就没有人会去线上B店了,最终形成某种程度上的垄断。

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李媛

这个7月,在创投市场少有波澜的局面下,作业盒子、绿橙教育、壹点壹滴、趣口才等多个少儿教育项目先后宣布获得融资。在资本寒冬中,理性的投资机构们不约而同地选择了在少儿教育领域持续加码。

02 供给侧的时间壁垒高,新进入者需付大量时间构建优质供应链

由于供给侧的时间壁垒高,新进入者需要付出大量的时间去构建优质供应链。融资一个亿的企业构建完整的课程体系,与融资一千万的企业所花的时间差不了太多。

可你要知道很多VC基金的存续期只有三五年,时不我待啊。

但教育行业核心缺的是优质供给,而非简单的资源链接。这个问题谁来解决呢?这部分属于那些踏实勤奋、注重健康发展的企业家,这也往往能诞生伟大的公司。

这也是我所在的北塔资本偏好投资的区域,一方面跟我们自己在教育行业呆了多年,也创过业的经历有关,另外一方面也是因为北塔的基金存续期够长,等得起企业慢慢健康发展。

收割00后流量:躁动的作业帮、猿辅导

在大班课“三大金刚”当中,学而思网校由线下的母体长出,“学而思”为尽人皆知的小学课外辅导品牌,无需另起炉灶,打造品牌。猿辅导、作业帮则不同,一方面需要通过大手笔的百度平台、头条系平台、微信平台投放,收割流量,另一方面也急需打造一个响当当的补习品牌。

对于国内颓势尽显的电视业而言,在线教育是一个出人意料的广告主。2018年9月,央视的《开学第一课》成功演变一场广告大战,不啻为一场在线教育新晋品牌的大亮相。

作为百度系为数不多的内部孵化成功案例之一,作业帮单凭一个拍照搜题,在题库大战中脱颖而出,号称收割累计3亿的激活用户,日活6000万。2018年7月,作业帮完成D轮3.5亿美元融资,为接下来的广告大战储存了足够的粮草。

自2017年起,作业帮大手笔投放电视广告,拼死也要打响品牌。到2018年上半年,作业帮出现在12档风格迥异的卫视、视频平台的综艺节目,从《放学别走》《变形记》的青少年教育节目,到《斗罗大陆》《南方有乔木》的青春动漫影视,再到《热血街舞团》《欢乐喜剧人》这样的头牌热门综艺。

2018年4月,作业帮索性联手优酷平台,做了一档《00后红宝书》,成为00后的“收视指南”。

按照作业帮的说法,每三个中小学生,便有一个正在使用作业帮,知名度肯定不低。如此大规模的电视、综艺投放,是不是誓死要把00后的流量一把收割干净?到2019年7月,作业帮据说已有4亿激活用户,作业帮、作业帮家长版月活1.2亿。一网打尽,有没有?

面对作业帮的攻势,同样由题库转型而来的猿辅导也不甘退让。2015年的时候,猿辅导便参与湖南卫视《天天向上》的录制。2018年,猿辅导转战江苏卫视的《最强大脑》,进行深度定制、植入。

2019年,新一季《最强大脑》开战,全面转型大班课的猿辅导成为唯一官方报名通道和海选通道,负责初试和复试。截至2018年底,共有11万人通过猿辅导APP报名参加《最强大脑》的全球海选,其中80%以上为00后。

与作业帮的广泛撒种相比,猿辅导集中一个头部综艺深度挖掘,在投放技术上显然高过一个身位。由作业帮、猿辅导领衔,在线补课也渐渐成为一个大众娱乐性话题。烧钱“烧”出全行业的存在感,也是作业帮、猿辅导的独特贡献。

二、教育的目的是什么?而在线教育要达到的目的是什么?

在讨论在线教育未来将会走向何方之前,我们必须搞清楚概念——在线教育究竟是一种什么样的生意?形形色色的在线教育公司,他们的底层逻辑,到底是要做什么,要实现什么样的功能?

教育在东亚国家,最重要的功能,不是培养和学习,而是筛选和淘汰,更多的注重的是选拔人才的公平性,而不是科技艺术等方面的突破性。

而在线教育,其实是不具备筛选淘汰功能的。所以,在线教育和传统意义上的教育的功能和定义就是不同的,传统教育是有倾向性的,而在线教育本质上一定是工具化的,本身不具备选拔倾向性。举个例子:传统教育是有分层功能的,我在某某学校上学,是有一定象征意义的,而在线教育没有,它只是工具。

在线教育最大的三个功能是:①平台垄断,②营销获客,③出版传媒。其实有些在线教育公司可能是具有其中两个功能,比如我们认为VIPKID目前就是典型的①,向着平台垄断的方向发展的,而学而思网校,就是同时具有①平台垄断和②营销获客两种功能,而新东方在线就是同时具备②营销获客,③出版传媒两种功能的,但是很少有公司能够同时具有这三个功能。

在讨论在线教育的时候,必须明确在线教育公司的功能和定位。把不同功能的在线教育公司混为一谈,是没有意义的,但是这也是经常会出现的一种情况。事实上,大部分人,印象中的“在线教育”,其实是默认讨论的是“①平台垄断为功能的在线教育企业”,但是其实存在很多的②营销获客,③出版传媒/内容的在线教育企业,经常被混为一谈讨论。

平台垄断的典型——VIPKID是一个典型的,以平台垄断为目标的公司。

营销获客的典型——学而思网校就是非常具有营销获客功能的一个公司,营销获客一般不是一个单独的公司,而是某大公司中的部门&子公司。

出版传媒的典型——正保远程教育就是一个非常典型的,将出版传媒线上化的一个公司。

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7月15日,教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》。这是国家层面首个面向校外线上培训的实施意见,一经出台即引起各方高度关注。2018年11月,教育部等三部门下发通知,首次明确将按照线下培训机构管理政策,同步规范线上教育培训机构。时隔半年多,新政再次向线上教育机构“动刀”。

数以亿计的潜在用户,万亿级的市场规模,上百个细分行业,近年来,少儿教育的各个赛道基本上都涌现出了估值超过数十亿美元的独角兽玩家。面对少儿教育这个庞大的市场,资本和创业者们都在寻找新的行业爆点。

03 供给侧越是成熟和简单,越容易同质化竞争

当供给侧变得成熟和简单,同质化竞争便会更容易被引起。这要求利用互联网优势的营销侧能力越强。例如,7:2:1的头部领先特征,以及烧钱竞争,规模为王。

这是风口型选手,成功创业者,上市公司明星高管适合的创业区域。产品服务差异性不重要,这类项目拼的是管道,速度快,胜者容易形成通吃,更适合VC投资。

但由于在线一对一和大班供给侧相对简单,同质化竞争导致了类互联网的头部垄断特性,进场玩家都是烧规模,都希望在烧到对方弹尽粮绝的时候拿走垄断后的利润。

2000亿在线教育,一条赛道只能活一个

教育,是一个慢生意,在线教育却打出了快节奏。一份研究报告指出,2019年,国内在线教育市场规模将突破2000亿元,未来几年,在线教育的用户基数复合增长率达到15%,到2024年突破4亿人,市场规模翻一番有余,达到4500亿元。

与此同时,教育部牵头的六部委发出《关于规范校外线上培训的实施意见》,第一次承认在线教育行业的存在,也第一次把在线教育纳入严厉的监管,要求在2019年12月底之前完成在线培训的备案排查,2020年12月底之前,形成全国统一、部门协同、上下联动的在线教育监管体系。

在线教育野蛮生长的时代,正在走向终结。

广告大战,刷的是存在感,刷的是烧钱烧出来的高增长,以便在资本的寒冬,顺利融资,获得高估值,参与其中的资本也正好击鼓传花,顺利找到接盘的下家。另一方面,广告大战也是努力求存的无奈之举。假如“在线教育”的重心落在前半段,即“在线”,那么就得遵从互联网经济的铁律——一条赛道,只能活一个!

在线少儿英语赛道、在线一对一两个赛道,VIPKID、掌门一对一暂时是安全的,在细分板块,两者市占率分别占据行业六成,在行业野蛮生长的时代,便提前筑起了一道防波堤。

而在K12大班课赛道,学而思网校、猿辅导、作业帮三强并立,远未分出高下,网易有道、企鹅辅导,以及刚刚上市的跟谁学,也在各自蓄势,发起挑战。在线教育的快节奏,正是一场淘汰赛的症候。

另一些人则认为,“在线教育”的重心应在“教育”二字,在线教育企业,首先应当是一家教育机构,其次才是一家互联网公司。教育,是一桩慢工出细活的事业,而不是急功近利、投机取巧的一桩生意。

从这个角度看,眼下的在线教育千团大战,正是源于教育初心的缺失。把一间教育机构办成一家冒进的互联网公司,其结果必然是——产品的同质化,必将带来为求生存的广告战、淘汰赛。

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三、未来的在线教育会变成什么样?

①平台垄断——必是血战,这个领域里没有“小而美”,烧到最后只剩两三家公司才能停下来

平台垄断的功能的在线教育公司,指的是,创建一个新的在线平台,用户在这个平台上接受教育,而这样的事情,其门槛其实不是很高,而这样的公司,我们上面说过,最终是会形成垄断化的,内容同质化 平台迁移低成本,使得各个平台不得不支出巨量的营销费用,就造成了整个行业血战的一个格局。

很多PEVC的投资经理,在看项目的时候,关注的是用户数,流水数,现在还关注不到利润,其实是默认“在线教育现在还不是一个可以赚钱的行业”。

其实如果一个企业,一直以来的融资额,是大于他产生的现金流的,那这个企业就不是一个可以赚钱的企业,这个企业最重要的产品,其实是他的股票。互联网行业里面,这种公司比比皆是。

而怀着这种心态的投资经理,可能自己都没有意识到——他其实是想投出一个平台型的在线教育公司,而这种平台型的在线教育公司(其实不限于教育公司,所以类似的在线平台公司,本地生活也好,OTA也好,都是一样的),不存在“小而美”这个选项,要么做大,要么死,只有这两种选项。

此类企业要做的就是不断烧钱,补贴用户,增加营销费用,然后继续融资,直到采取同样方式的企业,资金枯竭而死,最后剩下两到三家活下来(这两到三家,大概率是一家隶属于腾讯,一家隶属于阿里,可能还有一家隶属于头条,然后他们形成寡头格局,或者就干脆直接合并,形成一家垄断的格局。

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美团/饿了么,携程/去哪儿,滴滴/快的,当年都走过这样的路,在线教育行业也不会有意外,形形色色的在线教育公司,绝大部分都会在5年内死掉,最后剩2-3家,变成带有垄断性质的巨头。

所以我们可以看到,以做成平台为目标的在线教育公司,都是大幅亏损,51TALK如是,尚德机构亦如是(但新东方在线和正保远程则并不是以做成垄断平台为目标的在线教育公司),而其他想要做成垄断平台的公司,包括VIPKID,TutorABC等,虽然没有上市没有正式的财务报表,但是其财务数据按照逻辑估计也是大幅亏损的。

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而其实这些公司的毛利率并不低,毛利率都在55%以上,但是其营销费用高到夸张,很多类似公司,营销费用都超过了收入,原因也很简单,内容的同质化 平台的低迁移成本,使得每个类似的公司,都不得不支出巨量的营销费用,来保持新的获客。意味着,在现在的模型下,这些公司是不可能盈利的,而需要期待的,就是继续烧钱,把竞争对手烧死,以改善盈利模型,但目前,大部分在线教育赛道,显然还没到被烧到只剩2-3家公司的地步,巨额的营销费用,会至少在未来3-5年内,依然是所有平台垄断功能的在线教育公司面临的现状,这些公司将会在3-5年内一直保持,无法盈利,必须靠融资补贴才能正常运转,直到大部分竞争对手,烧不下去了,宣布倒闭或者被并购,然后剩下的几家,考虑开始收割。

举个例子,英语口语在线教育,就是一个非常典型的赛道,VIPKID,51Talk,TutorABC,gogokid,ABC360,Hellokid,都是这个赛道的公司,类似的公司大约有20家以上,但是我们预计,这类公司几乎100%都是亏损的,而我们预计,未来他们之中最终只有2-3家能够活下来,并最终实现盈利。

②营销获客——承担此类功能的一般不是独立的公司,而是一个已经有的大型教育公司中的某个部门,未来可能会有一些特色的应用

以营销获客为主要功能的在线教育公司一般不是单独存在的企业,而是某企业中的一个部门活着一个子公司,这个部门&子公司,是具有“入口”性质的,也就是说,其实这样的企业的价值,其实本质上是营销。

这样的公司,一般是隶属于着具有线下实体的中大型公司的。在目前来说,线上的客单价还没有能超过线下,而且长期较难超过线下。

所以经常会看到一些公司,他们的线上课程的价格,显着低于线下课程,但其实,真正上了这类线上课程,总会有一种,“觉得没有GET到核心的东西”的感觉,会让人觉得“光上线上课不够,还得去线下报个名”,这样,就完成了线上向线下的引流。这个引流的成本,可能是低于直接投广告,而且会形成更为有发散性有价值的口碑网络的。

这个模式存在于部分大型教育企业,在异地扩张的时候,这种模式可能会有意想不到的帮助,我们认为好未来的学而思网校,就非常具有营销获客这个功能。

营销获客其实是经常被忽略的在线教育的一个功能,但是其实在很多大公司中,他们的在线教育部门,其实最重要的功能,就是向线下引流,搭建口碑网络。所以线上线下配合的课程,本质上也是这样的一种方式,类似于中公教育等公司,广泛应用这种在线教育的方式。

③传媒出版——录播课是其最主要的特点,内容生意会长期存在,这个领域允许多样化,不是垄断平台

实际上,这是在线教育最早出现的形式,在2000年左右,就有“网络授课”的模式,也就是通过录播课等模式,进行教育和培训的方式。

这样的企业此前出现过很多了,特点是“以录播为主要模式”,因为一个课录好之后,可以以极低的边际成本进行传播,所以录播课,其实本质上,是将“出版传媒”这件事线上化,在线上卖录播课,本质上和在线下卖书是一样的,都是内容传播的载体。所以录播课这种形式的在线教育,本质上是在做内容生意。

而“内容生意”,和“平台生意”是不同的,是允许多元化的,允许小而美的,就像阿里平台虽然实现了垄断,但是阿里上的品牌,并没有实现垄断,因为品牌本质上也是一种以内容为内核的生意。

直播课,其实最终是在搭建平台,本质上是课堂场景的线上化,而录播课,最终是在传播内容,本质上是看书学习的线上化。未来的发展方向,垄断程度也不同。

非常典型的例子就是,正保远程教育是一个一直在盈利的在线教育企业,而很多投资经理会以“正保远程教育”为标杆,来衡量其他在线教育公司的盈利可能性,这是不合适的,拿正保远程教育来类比学而思网校和VIPKID,是非常不合适的。正保远程教育,只能类比以录播课为主要模式的在线教育,他一开始就具备盈利能力,不需要特别夸张的营销费用,因为他是内容生意,而不是平台生意。

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此外,经常很多人在讨论“大班课”,“小班课”(其实小班课是有一个额外的“氛围感”的,而抛开小班课这种“氛围感”不谈),只谈反馈机制,从一对一,一对少,小班课,大班课,反馈度是逐渐变弱的,而大班课大到极致,就是录播。录播,其实是一种非常有意思的模式,虽然很多人认为录播听起来不够时尚,但是内容生意其实是一直具有生命力的生意,平台生意会在中长期都保持亏损,但是内容生意一直可以盈利。

《意见》要求,学科知识培训的人员,应当具有教师资格;不得一次性收取超过3个月或60个课时的费用;机构应当于今年10月31日前进行备案。《意见》下发后,《中国经营报》记者致电尚德教育、好未来等多家在线培训机构,截至发稿前尚未收到上述机构的相关回复。而51Talk相关负责人告诉记者,《意见》实施之后,受影响较大的是一些目前仍完全依靠融资输血且烧钱营销阶段的公司以及一些中小机构。

7月31日,铅笔道“少儿教育行业峰会”在北京召开,峰会现场聚集了百余位国内一线投资机构和创业公司代表。

04 供给侧越复杂的科目、班型和教学方式,其企业特性越接近传统教培企业

在供给侧表现得越复杂的科目、班型和教学方式,其企业特性其实越接近传统教培企业。区域和垂直垄断更容易形成,容易带着利润发展。

这类项目VC不好投。一方面VC不容易有进入时机,因为这类项目除了早期需要天使的启动资金外,基本上都是带着利润增长,VC想投也投不进来,想投资只能等到PE阶段了。

新东方和好未来,以及当年“生长”出来的企业都是如此。

另外一方面,由于投资的是供给侧,需要生长而非催熟,需要的时间比较久也不符合很多基金的存续期要求。

总结一下

1.在线教育和传统教育定位是不同的,在线教育是工具性的,本身不具备倾向性。在线教育首先是互联网公司,其次才是教育公司,他的各方面特性,包括高垄断性,马太效应,是更符合互联网公司特点的。

2.在线教育的功能其实是三种——①垄断平台,②获客营销,③出版传媒,VIPKID属于典型的①垄断平台,正保远程教育,而②一般不独立存在,而是依附于某大公司,包括学而思网校,中公教育,他们的线上教育部分都有这部分功能。

3.大部分投资者,一提到在线教育,其实默认是指“①平台垄断”这个功能的公司,而这类公司,会在目前可见的未来中,继续保持亏损,未来,平台型在线教育公司,在同一赛道中,大概率只能活下来2-3个公司(这2-3家公司较大可能一家是腾讯旗下,一家是阿里旗下),剩下都会在烧钱大战中死掉,而烧钱大战结束之前,平台型在线教育公司都很难盈利,烧钱大战的结束,是以赛道内大部分公司都死掉为标志的,在这个之后,存活下来的那2-3家公司,可能就具备了垄断的能力,可以开始考虑收割,这类公司必定是巨头化的,要么做大要么死,不存在“小而美”这个选项。

4.直播本质上是课堂场景的线上化,而录播本质上是书的线上化,本质上录播是内容的一种载体而已,书也好,互联网也好,没有太大区别,内核都是“创造优质内容并以低边际成本传播”。直播是“平台生意”,录播是“内容生意”,录播在线教育其实是长期具有盈利能力的,但和直播在线教育是完全不同的行业。线上一对一,小班课,大班课,其实反馈机制是不断变弱的,而大班课大到极致,其实就是录播。

5.不同功能的在线教育公司,功能是完全不同的,将不同功能的在线教育公司类比,是非常容易令人混淆的事情,要进行类比对比,首先要明确这个公司属于哪一种功能。比如拿VIPKID和正保远程教育对比,就非常没有意义,但很多人在问“正保远程教育可以盈利,说明在线教育是可以盈利的,那为什么VIPKID们还没盈利,他们为什么不盈利?”这个问题就很没有意义,正保远程教育和VIPKID的功能完全是不同的,一个是①平台垄断,一个是③出版传媒,用正保远程教育和新东方在线教育类比,倒是有一定合理性。

6.本文没有提及2B的教育信息化行业,仅仅是对2C的互联网教育做一个分析。

注:本文作者吴劲草系国内民办教育及政策咨询专家,主要研究领域包括民办教育政策,教育资本化,民办教育发展理论等,曾多次受邀相关政策部门,进行政策建议和研讨。

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新规搅动市场

在峰会现场,进行了一场以《少儿教育行业新商机》为主题的圆桌论坛。论坛由铅笔道联合创始人薛婷主持,邀请科学队长创始人&CEO纪中展、豌豆思维联合创始人&联席CEO于大川、北塔资本董事总经理王凯峰就这一话题进行了讨论。

05 利润只与细分区域的垄断相关,而竞争区域的大小则与市场连通性相关

最后一点,利润只会与细分区域的垄断相关,而竞争区域的大小则与市场连通性相关。而其中的连通性,线上大于线下,一二线线下又大于三四线。

有竞争就会压缩利润空间,赢家通吃带来的诱惑更大时,竞争会更加残酷。

例如大班本来是个“有利润的健康生意”,但而目前好未来、猿辅导、作业帮大玩家们已经达到1000万/天的投放成本,直接进入到烧钱的拼刺刀阶段。

这仗要么打到对手弹尽粮绝,要么打不动了划地而治。神仙打架,不仅本赛道小玩家容易最早被清场,相邻的小赛道也会被挤压的厉害。

所以说,没有金刚钻别揽瓷器活,很多没有掂量好手中筹码的新入局者,贸然进入看起来风口的赛道很可能就是过把瘾就死。

记者注意到,《意见》的出台是由六个部门联合发布,六个部门包括:教育部、网信办、工信部、公安部、广电总局和全国扫黄打黑办。

纪中展认为,教育从业者要回到教育的初心,对于规模、资本的追逐,要克制,要慢,最终才能做到快。

结语

所以,我们北塔投资了近八十家教育企业,投资策略始终是“蓝海孤品”,专门找那些今天看起来虽然垂直细分,但未来会有巨大潜力的赛道和公司。

一如当年学而思的奥数,以及当年新东方的出国语培赛道。这类赛道切入点小的要命,生意稳得要命,但增长空间大的要命。

早期投资人如果没有预见性只会跟风口,那还混什么啊?

我们今天来看,在线小班、素质通识、国际教育、教育 AI、新兴职业教育、教育产业互联网,这几个今天的小赛道,未来可能会长出参天大树。

毕竟教育行业需要的是健康的企业,为用户提供优质的课程供给才是王道,踏踏实实做事,稳稳当当赚钱。而不是模式和资本游戏。

最后,我记得好未来的核心价值观是“成就客户”。剩下半句没说出来的,我想来想去应该是“客户也会成就你”。

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“其实这六个部门就代表在线教育可能会出现的风险领域:包括意识形态的风险、互联网的风险、教育上的风险、传播上的风险,及内容上的各种风险,六个部门联合发布就代表有关部门把在线教育当做更成熟的赛道在看待。过去,在线教育是隶属于网信办和工信部,连教育部对在线教育的涉入都不多。”国金证券教育业纺织服装业首席分析师吴劲草分析表示。

于大川认为,初创企业不要畏惧资本寒冬,一个公司如果做到10年以上,必然要经历经济周期的考验。只要想好需要什么,该做什么,春夏秋冬一样过。

《意见》对教育机构的合规性、课程收费和时长、教师资质、用户数据等环节都做出了明确规定,例如《意见》规定在线教育机构按课时收费的,每科不得一次性收取超过60个课时的费用;按培训周期收费的,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。在线教育机构需要具有完善的招聘、审查、管理培训人员的办法,师资队伍相对稳定, 不得聘用中小学在职教师。培训内容和培训数据信息须留存1年以上,其中直播教学的影像须留存至少6个月。

王凯峰认为,对于教育投资者而言,在早期项目中,传统大赛道已经不是那么的好投,但是随着新品类的浮现,细分赛道线上化机会很大。

在吴劲草看来,《意见》出台的背后,是对在线教育机构的考验,也是对劣币驱逐良币的抑制。“在此前没有相应的规范条例,有很多机构甚至形成了类传销的打法,比如之前潭州教育被投诉为网络传销,以及被微信官方发布通告的英语流利说、薄荷阅读、火箭单词等学习类App软件,利诱分享朋友圈打卡行为违规。这些现象都不利于市场的健康发展。”

以下为本场圆桌论坛的现场内容,由铅笔道整理如下:

实际上,在预付费模式下,课程收费和时长过高在一定程度上带给在线教育机构充足的现金流,但退费难、卷钱跑路等现象的出现,从另一角度增加了消费风险。由最高人民检察院、公安部等部门、协会共同评选的“2018年十大消费侵权事件”中,由于课程收费和时长过高,多家英语培训机构被指通过提供课程贷款服务,让学员背上几千到十几万元不等的“培训贷”。而乐知英语、博学教育等机构在收取学员高额培训费后卷钱跑路,更引发了各界关注。

“老”行业的“新”气象

“当前的政策,整体上来说实际是更加规范了,但是对于每一家培训机构来说又面临了新的挑战,就是在这种情况下检验一家公司能不能加强消费者的满意度以及用高周转的方式不断地消课、续课。”吴劲草说。“从政策的各方面内容来看,我们觉得是相对温和的,对比去年8月份出台的《关于规范校外培训机构发展的意见》来看,核心内容几乎没有变化,算是对去年线下培训机构政策的延续。所以不少行业人士对政策都保持乐观态度,这反映在线教育市场环境的确在逐渐走向成熟。”多鲸资本教育研究院负责人汪恒对记者表示。

薛婷:现在少儿教育赛道的机会是十年一轮回,这说明少儿教育行业算是一个老的行业,也算是一个新的行业。就是我们一切围绕着“新”来谈的话,近几年来,大家去观察整个行业现在的趋势,就是从家长端,因为主要买单的都是家长的群体,这样的群体有哪些变化的趋势?

龙之门教育董事长北京四中网校校长黄向伟表示:“《意见》对于备案、师资、预收费周期的要求,无疑将大幅增加在线培训机构的整体成本。如教师资质的要求,过去线上教育机构是没有相关规定的,很多机构雇佣的都是大学生。在线上教育几近白热化的角逐中,那些规模比较小,资金相对不充裕的在线教育机构将有可能面临生存难题。”

纪中展:最近几年,自己看这些需求都是被造出来的。教育很大的卖点是什么?是恐慌。像我们卖书一样,只有2%的人买了这本书,如果不买这本书,你就没有进入到这2%,你在未来50年就在98%的行列,不能输在起跑线上,不能成为海淀的妈妈,也不能成为顺义的妈妈。教育很长时间里面,所有的营销都聚焦在恐慌和焦虑上。所以很大程度上很多需求是被引导出来的。

“《意见》的发布,对头部企业的影响不会太大,头部企业现金流相对更稳健。影响比较大的应该是目前处在完全依靠融资输血且烧钱营销阶段的公司以及一些中小机构。”51Talk相关负责人对记者说。

过去很长一段时间,有这样几个现象。

北塔资本投资董事总经理王凯峰认为,一对一和大班,竞争成本很高的情况下,头部的玩家能拿走的份额更大。“大班课大到极致就是录播,小班课的反馈程度是大班不可取代的;教育上的反馈和氛围感也是技术不能取代的。这几种模式都有自己存在的场景,不必比出个高低。未来的教育场景将更偏向于混合态。”

第一,从提分到提能。先不管高考指挥棒往哪挥,先从提分到提能。

红利来袭?

第二,不管怎么教,先要去学编程和机器人。

在汪恒看来,《意见》出台背后反映的是政府重视在线教育的发展,在线化在解决教育均衡和普惠化方面优势明显,通过行业法规来规范市场持续,这是一个产业走向成熟的标志之一。通过符合市场运行规律的政策淘汰劣质机构,本身就有利于净化市场环境,抑制不良竞争。

第三,不管怎么弄,要去把直播大班、小班等做出来。过去五到六年,从数字来看,在创造概念上,教育行业已经超过了新零售。

“在线教育考验的供应链管理能力,教育产品和运营的配合至关重要,虽然存在授课模式的差异,但核心竞争还是取决于为消费者提供优质的教育服务。随着在线教育的市场认知提高和教学效果改善,政策只是外在影响因素,做好教研和授课,在合规的前提下持续提供有价值的教育服务,才是在线教育公司成功的关键。”汪恒表示。

从目前来看,很大程度上是资本热、创业热、媒体热,家长迷迷糊糊四处跟。所以很多行业内的人都在判断,到明年的六七月份会不会一地鸡毛。比如,现在大量的都是90多块钱送24节课,9块9送一节课,19块9送一节课,不仅送课还送盒子,有点像我2000年刚开始加入到互联网公司的那种状态。

但实际上,长期的政策红利背后,是短期内的运营成本增加。目前在线教育的整体获客成本比较高,平均续费率也低于线下,在保证教学质量的前提下,师资成本可压缩的空间有限,所以,在线机构的运营增长获客已经成为必修课,以往可以通过做长课程周期提前收取高额学费,实现平滑销课。但新政直接限制到3个月或60个课时学费的收取标准,这意味着前端获客压力增加、对流量转化要求也更高,机构的续费运营也需提前。

所以,不管是少儿教育,还是素质教育,主要还是要回到教育的初心,就是我们到底要给用户提供什么服务,我们到底要做什么样的公司。教育是“慢慢的”,这样将来才会快起来,但现在全是“快快的”,不知道之后会怎么样。

“对于线上机构而言,更加考验它的续费能力、周转能力和后续服务能力,整体来说,这个政策并没有特别超预期的内容,但又反映了各部门的高度重视和合理认知,未来在线教育会更好的走向正轨,最核心的问题还是在这场战争中,谁能获胜。”吴劲草分析道。

从我的角度来讲,一个好的教育公司有两点。第一,能不能提供更好的服务、更好的产品给用户;第二,因为教育还具有一定的公共属性,它能不能真正做到“好而不贵”,这个挺重要的。

“短期的政策红利,包括流量红利,成就不了一家伟大的企业,企业需要做好供给端,把客户服务好,这是资本投资的时候很重视的一点。有时候我们会建议被投资的企业放慢节奏,作为投资人,我们希望能够看到很多企业内部发展的健康指标,包括它的续费率、消课率、满课率。”王凯峰建议,未来,机构应该更加关注指标的健康性,然后再在前端放量,否则会面临在拿到大的融资之后,教学质量下滑的风险。

过去,我经常看到一些教育机构的同事会去晒他影响到一些孩子,这个还是很有成就感的。还是要慢一点。做教育行业,还是要克制一些。

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于大川:我非常认可纪师兄的观点,教育行业创业者三年时间能跑下来,真的是按照师兄指点的方向在做,不是焦虑,而是在做正确的事情,没忘记初心。

总得来说,有这样几个观点。

第一个,要搞清楚为什么出发?刚才前面讲豌豆思维三年时间跑下来,公司有两三千个小伙伴,目前在服务的学员有几万个。经常问自己跑这么快,不要忘记为何出发。豌豆创始的时候叫“三个理工男的创业故事”,核心原因是我们三个合伙人是6个孩子的爸爸。所以,创业的原点也非常清楚,就是儒家讲的那句话叫推己及人。公司的前两个用户是我的女儿和合伙人的女儿。公司的每个小伙伴都知道,如果老板不满意做的这节课,是不能过关的。如果这节课做的对不起时间和精力,拿老板的小孩做“小白鼠”是对不起公司的。

这代孩子跟上一代孩子很大的不同,是在于有很多的出口,可能没那么焦虑,时间观点稍微不同。我认为,一线城市的家长、孩子有很多的出口。

现在,很多的教育可以出国或者可以去私立学校,所以大家看到刚才讲的教育有提分的教育,马术、高尔夫、音乐还有艺术。非常大的契机是教育从提分的教育变成素质教育。什么叫素质教育?就是作为爸爸对儿女们的期望,做正常的人,不要是刷分机器,但是他一定要对学习本身有兴趣。

第二个,我认为中国的教育,尤其是儿童教育现在太“重文轻理”。看到太多的教育都是语言、都是习题。所谓的艺术,很少有课程真的教孩子基础的理科思维。

在我看来,真的需要从小培养。如果不从小培养孩子的思维习惯、思考兴趣或思考方法,等孩子到初中、高中再让他学数学、物理、化学是很难学进去的。很多家长跟我说,他们孩子认为数学老师是世界上最可怕的生物,就是很恐惧或者厌学的观点。我认为,理科教育要从基础做起。我们要把理科素质教育带到孩子身边,前提是要符合孩子的生理习惯,不是灌输给他,而是营造氛围让他有兴趣自发地去看这个事情。

王凯峰:作为天使投资的机构角色来看,我们看的更偏宏观一点,刚才两位是从创业者角度看比较务实一点。家长需求变化的背景来自于社会发展的变化,我们要去观察。我们还蛮关注未来十年或者几十年到底会发生什么样的变化。

第一个,社会进入到人均GDP将近一万美金的时代了。在这个时代里面开始有二胎,这些人的环境,像我是80后,跟我们的时代有很大的区别,可能是一群老人去照顾一代孩子。他们所拥有的资源,所拥有的出口是前所未有的多。我们谈到中国的经济体时候会分到很多地方,三四线城市都不一样,南方和北方都不一样,甚至线上和线下的经济体是区别很大的。多元化是非常重要的经济体。

在中国体量这么大的情况下,我们认为,做好一个细分领域,在这个领域里面能够占有绝对的优势能够挣到钱,这是第一点。所以,我们谈多元化的时候,可能谈论的是教育的公平、教育普惠,可能会有更便宜,但是质量又足够优质的产品给到他。我们在谈多元化的时候,谈的可能不是国际化,可能谈的是马术、高尔夫等等的教育资源。谈论的可能是教育行业的另外属性,是不是有家长想让孩子进到更好的学校。这些是大家前所未有的选择。每一个细分领域的竞争都会越来越激烈,作为创业者来说,找好自己的点特别重要。多元化一定是我们的前提。

第二个,多元化的市场正在变得更加碎片和细分,同时也要看到这个市场的连通性在提升。这里面会有二元性的变化,就是你的品类的集中度在提升,同时品类可能在逐渐的碎片化。如何能够找到自己细分的品类,并且能够在其中占到头,这是特别重要的一点。

第三个,习惯上的差距,由于家庭更加的富足,家长会更重视亲子关系,而不是说望子成龙。长期来看,让孩子喜欢更加健康的商业是能够跑得更好的。家长更能够去接受移动互联网在线教育方式,所以我们的线上课程一定会比原来卖的好,而且他们更加重视体验,对于体验的过程要求、品质的要求会更高。

细分赛道的“机会与挑战”

薛婷:刚才王总也重点提到了细分赛道,在我们日常报道的创业者很多,像科学队长、豌豆思维算是细分品类里面,相比于成熟的品类英语教育、少儿编程,创业相对更辛苦一点。在这样的品类里面,没有多年的积累、市场的检验,行业是没有标准的。所以在这样的细分领域里面,我们要去推出服务、推出产品的时候,更要注意哪几个要素呢?

纪中展:像科学队长做的是细分的领域,有人认为不是刚需的领域,刚需就是语文、数学、英语等等。不是刚需,那市场空间在哪?

对我来讲,有这么几点。

第一,怎么从非刚需做到必需。也许不是刚需,但他是必需。如果能把每一件事做成必需,这样相对来讲就会有价值。

第二,还是要坚持,坚持就可以。说老实话,像英语跑得非常快,可能两三年跑新东方十几年的速度和规模,而有些做成不可或缺的也很好。所以要清楚自己的边界和节奏,不能去打大仗,要不然真的会出现很多的问题,比如钱烧光了。那些跑路的公司基本上是边界和节奏没搞好,一个月收完钱以为这就是他的,没想到还要分摊12个月。

第三,对我们这样的公司来讲,我相信它未来是一个非常巨大的市场。因为培养的是人的思辨能力,是每个人都需要学的。

薛婷:纪老师,您刚才提到很有意思的一点,就是要把非刚需变成必需,其中核心的一点是什么?

纪中展:要重做。比如我们重做了一下,请教授讲用音频的方式载体变了,不是文字,是声音,教授的原声出现,即使是有口音,但是原声。孩子第一次接触,用故事化的方式讲出来。我们把过去的“严谨、有趣、生动”重新排序变成“生动、有趣、严谨”。马上就成为了孩子的必需品。也就是说,通过产品的重做,通过生产要素的重做,能把原来看起来好像并不是人人都需要的,变得人人都需要。

于大川:做这件事情之前,我们也经过很多的思考,问自己这是不是一个市场,这个市场是不是存在。

9159com金沙网站,坦白讲,2016年问这个事情确实不知道,但我们知道自己想要什么。数学是非常重要的科目,孩子通过学习数学,可以培养自己的兴趣、锻炼自己的思维。怎么样从我需要变成别人都需要?把产品做好。

数学思维教育不是不存在,相反,它是很大的一个市场。在中国,没有人觉得数学不重要。在我们做这件事情之前,孩子数学怎么教?大概率就是珠心算或者是刷题教,这是错的。

薛婷:北塔资本投了很多标准没有成型的细分赛道,比如营地教育等。在投资的时候,估值上或者是投资意向中会怎么去考虑?

王凯峰:像早期除了店铺成本之外,后面的能补充起来对于资金的要求没有那么的大,第二笔钱可能就比较靠后了。在谈赛道天花板的时候,一定是企业最大的容量等于行业容量乘以集中度。集中度是非常容易被误读的东西,当我们在大的天花板和大的行业来说,集中度很小的时候,企业长不了很大。我们的教育行业线下集中度很低,整个行业集中度5%以内。

随着越来越先进管理的水平,越来越先进交付的在线直播或者是双师,集中度是大幅提升的。小赛道一定能产生大公司,这是很重要的观点。这个观点在大的天花板下面才能做事情,其实是两个不同的想法。小赛道会有大的机会,这是这几年最大的改变。

第一个,从发展来看,所有的赛道都是从小到大。对于创业者来说,“赛道的大小”没有那么重要。可以看到,在线教育里边的烧钱是烧得挺厉害的,核心的原因是竞争导致的。反而新东方、好未来慢慢成长出来,不是资本去催生出来比较伟大的公司,这是很重要的。行业在早期一定是没有标准的,在这种情况下,既可能是机会,也可能是问题。

第二个,是不是素质教育企业应该有标准?可能很多时候就是没有直接可衡量效果的,有的时候孩子的成长就是体验。如何让孩子能更好地去体验,包括让家长参与到这个体验中来,让体验和效果更好的外化,是对于这类标准不清晰的企业很重要的挑战。

第三个,新的产业中会有新的问题。我们很多新的品类是舶来品。比如,营地教育、森林教育等。中国传统是没有营地的,所有的这些都不是中国家长能够很容易去了解的词。我们发现从海外引进概念,包括引进课堂的时候一定要做好本地化。

9159com金沙网站:在线教育下半场如何博弈,在线教育百团大战。“佛系营销”还是“日砸千万”

薛婷:前段时间K12英语多家公司被曝出来一天在营销的费用一千万,相比在素质教育的细分赛道里面,现在在营销上的竞争是处于什么样的状态呢?

纪中展:我们实际上是佛系营销。我们第一波卖的营销就是我一个人做。营销同事曾经问:“你整天讲课,知道实践吗?”很多在台上讲课的老师都是不指导实践的。

2016年9月份的产品,我做了一个小的海报,文案是:纪中展请你帮个忙,把听我一节课的感受分享给朋友们。然后加了一个二维码,请微信朋友帮我转,第一个一百万营收就是这么来的。

教育领域不需要海量用户,海量用户也接不住。有几个教室就跟有几条生产线一样,是有产能上限的。比如说,你做营销总得做转化,不可能做雷锋全都上零元课,不可能是这种模式。最后的转化是有多少的教务帮忙做转化?这是很大的问题。

前段时间,线下教育机构出现了招生的乱象或者是骗局。比方说,一个机构跑到某个县把同样做钢琴的招在一起,299元一节课,你不做把这个线的业务转给他家,最后很多节课需要这几家机构一起消化。怎么转化?毕竟从低价和高价是很漫长的,一点都不能掺假。说老实话,教育的课程还是需要去克制的,还是要慢一点,认认真真的做。

过去很多朋友在问我创业的问题,我经常会跟他们说,做教育的要慎重创业。那么多孩子在你手里呢,你不能把孩子当小白鼠,不能经常在孩子们身上迭代,小朋友会错乱的。尤其是在孩子的幼小阶段,教学者要给孩子们提供体系的、经典的、源头的教学,这是很重要的。不然你就别教他知识,你就带他玩也挺好。

薛婷:于总,像STEAM赛道里面已经出现了头部拿到几个亿融资的企业,他们也在营销上开始大手笔的投入,您怎么看?

于大川:豌豆也是特别佛系的组织。我自己经常讲一句话,《一代宗师》里面赵本山有著名的台词叫:“有多大屁股,穿多大裤衩。”一个行业很容易浮躁,一融好多钱,不是连续创业者的人就会容易浮躁,感觉什么都能干,其实是不对的。

我们前面两年很佛系的,虽然我们也融了几个亿,但我们不大把烧钱。因为供应链是非常复杂的,做小班课在线直播,所有的课是自己做出来的雕琢好,得验证产品足够拿得出手,才能用在孩子们身上。

我们有两千多个员工,一千多个是老师,是一个一个从学校里面筛选的,是以不足8%的通过率选出来、培养出来的。教师团队是一种产品形态。我们必须有足够的时间、足够的标准去培训老师。因而产能到哪了,我就做多少事。今天学员给我增加10倍、20倍,我兜不住。

所以我首先要说,产能决定了你的增速,而不是营销,不是营销费用。

最近遇到资本寒冬,我觉得挺好,如果一家公司想做10年以上,必然遇到经济周期。有起峰的时候,有掉下去的时候,当然行业圈内的朋友也知道。就我们细分赛道,去年有几家公司已经倒闭跑路了,这很正常。但对一个公司来讲,遇到经济周期的时候更清楚的知道自己想要什么,不要迷失,真的是有多大的能力做多大的事。把10年周期来看短期融到钱,融不到钱,资本周期、春天、寒冬都一样。

以终为始,不要多余动作,集中到核心点上做对小朋友对的事,对家长对的事,小朋友真的能够学习、喜欢,且有效果就是最大的节奏。豌豆从来不跟别人打价格战,营销基本上投放非常少。

豌豆最近被批评了,做这么大没人知道我们,所以我出来讲讲话。我们基本上是在社区里面妈妈自发转,孩子就是喜欢,下课不愿意走。我还是觉得跟我们的经历有关系,三个创始人是同学,加起来第五次创业,已经不需要通过快速的挣钱证明自己的能力,就是作为三个爸爸,把别人的孩子教好,就是我们的节奏。

薛婷:王总作为投资人是不是有不同的观点?投资人所追求回报的和项目还是有点不一样。

王凯峰:我们也是特别佛系的投资人,这是真的。作为天使投资来说,不佛性是不行的。看投资业绩现在投了80个公司,做了小5年的时间,95%的公司还在正常运行,有一半的公司拿到下一轮的融资。

什么叫佛系?我认为就是淡定。

创业者做的事情都是有一个原因的,这个原因就是他的初心。创业者找到我们的时候,有可能只有PPT,也有可能最早的原型,而没有数据。这个时候什么都看不到,只能跟创业者讨论初心,看那个人到底怎么过来的。如果是想要过来赚一把,就PASS掉了。这样的人当行业出现问题的时候,当资金链有问题有困难的时候肯定撑不下去的。

所以我们一定去找长期的创业者,要不然到处被骗。为什么佛性?找原因,对于未来这个企业是否做得到的主旋律的原因。这里面要在合适的方向里面找到合适的方向团队,他们的初心一定要很正才可以,

另外我看到,除了好未来和新东方之外,大家好像都在亏钱。而这里面的问题是在于,我们跟典型的VC是不一样的,VC和天使是两类人。包括和产业投资人也是不一样的人。VC的打法肯定是偏互联网打法,看到这里面是规模打法,是偏互联网打法。VC原来投的是互联网,包括电商跟实体相关的行业,电商是没有供应链的、没有造东西的,是中间的销售平台。教育行业明显不是这样的,是一个一个的工厂生产,工厂是孩子、老师、教材、教务都要有,VC投的是偏短链路条的东西,很好的复制,最后拿到很好的规模,这样的企业早期看一定是投钱的。

拿钱烧规模,烧规模之后却不赚钱。这个打法到底可不可以?先做大再做强的教育行业企业好像还没出现。无论是好未来、新东方,包括现在新的这些都是先做强,再做大。反过来先做大再做强为什么不行?是不是因为获客的成本没有那么低,还是因为供应链的复杂度造成了无法标准化的复制?还是由于什么样的方式导致的这个问题?我们觉得这条道路未必能行。

最后赚的,一定是细分垄断的钱。细分垄断是我们对企业家角度来说的,对用户角度来说产品要有差异性,要提供其中的价值。你要能够去有竞争,起码在这个区域里面,在细分里面能竞争。为什么线上难挣钱?大家都看得见,而且竞争是全国竞争、全球竞争。你想要竞争、想要垄断一定会烧很多的钱。

如果创业者想进来看一定要找到道,提前进来把供应链做好,等着赛道慢慢的开始做热了,被人看到的时候,这时候手里面是有牌可以打的。如果没有做好准备就开始去做,会有很大的问题。

所以,小赛道里边成长为大公司和健康的公司机会也是很多的。

政策是教育的风向标

薛婷:可能谁都预测不了政策,但是平时怎么应对政策,以防止对模式或者是对商业化产生极大影响。因为纪老师是媒体出身,可能这一块的嗅度会特别的灵敏吧?

纪中展:我们公司在很早期的时候,就请了一个很好的律师。所有的事情都要经过律师看,包括我们的推文、宣传、各项措施,如果他不同意,这事儿就不做了。

“让自己变得更安全”是很重要的。你做的毕竟不是一两天的事情,是一年、两年、二十年的事情。因此,你的履历一定要非常干净,没有任何的麻烦。所以我们从创业伊始是这么做的。

这钱,是一定要花的。2015年,我拿到徐小平老师的第一笔天使投资,第一个大的支出就是请了律师事务所做我们的常年法律顾问。我们还找了普华永道做财税,普华永道对于我们这样的公司来说是很贵的,但是省了很多的麻烦,提早做了很多规划。不止这些,我们又请了咨询公司定期帮我们做行业分析。

对于创业公司来讲怎么花钱是关键,一定要在战略上或者是在大的方面多花钱——这个钱花不了多少,你少盖几个“烂尾楼”就行了。因为很多的创业公司都是在试错时,把钱试没了,我们就是在战略上要大把的花钱,在战术上要“干毛巾拧水”,所以就不会花太多钱。

于大川:一个创业团队要低头走路,也要抬头看天,深挖政策的优点或者资源在哪里。“唱小曲,走正道”。中国的很多政策是挺好的,颁布导向和很多的规则制定是经过很多的讨论和探讨,一定是没什么问题的。对的事情或大的机会跟政策强的关系,比如雄安、大湾区,背后一定会有重大的机会出来,国家会有很多资源支持,很多公司会从中崛起。

中国的政策导向蛮明显的,从中国以数学为赛道熟悉的举例,解放后、建国初对数学很重视,80年代对数学的知识,最近又提出来基础数学教育的建设都是利好的。大大利好的背后一定会有很多的机会出来,我倒是觉得一个创业公司应该花一点时间研究、了解政策对你的影响,提前做规划,别等到出来的时候再做那就凉了。在这之前提前把政策的事情合规做好,拥抱政策的变化是可以做到的事情。

王凯峰:政策是对教育行业影响特别大的事情,如果平常不关注的话会,新政策的颁布后你就会比较感到突然。

去年和前年,幼儿园相关的政策,包括去小龄化的政策和相关学费的政策,其实对于投资者的影响是很大的。这里面要看到政府未来发展的决策,他到底希望政策把我们国家往哪个方向去引导是特别重要的。我自己会觉得少儿素质教育有点像现在的职业教育,但它可能都是从更低的年龄里边去帮我们国家培养更加多元化和更加实用,能够去为社会接轨的人才。

控制竞争、提升素质,这两个长久来看很重要的政策旋律。减负的事情是教育公平的政策,让大家都有机会不要恶性竞争,让大家长久的发展孩子的素质。这几个事情达得到,问题就不大。

第一,政策不鼓励做小龄化的事情,不要做超纲、超龄的事情,这可能对素质教育要坚持的东西。

第二,外教的管理。如果有外教的话,不要去把它当成特别重点的噱头进行宣传。对于外教的资格管理是非常重要的,我们觉得它也会是比较大的风险点。

第三,预收款的管理。我们会觉得可能在今年或者明年还会有很多不是那么健康的机构出现跑路的问题。所以说对于预收款的政策一定会进一步的收紧,对于机构来说怎么样能够更加健康的进行课耗和通过健康的滚动发展学员更加的重要,不然也会出现很大的问题。

教育投资的新方向

薛婷:问王总一个问题,您觉得资本接下来还会往哪些细分赛道里面多投一点?比如说,刚才前面的嘉宾也提到了绘画、音乐、脑科学这些细分领域。

王凯峰:这个很有意思,我们现在投了80个项目,大概有30多个是素质教育的项目。我们从4年前开始投资,另外的一半是偏ToB的,还有投了大量的媒体和社群。

如果大家能记住2015年什么样的时代的,一对一的线上直播是比较新的东西,VIPKID是2014年做的。那个时候它已经是小班直播了,而且是基于iPad和实体实物的小班直播 录播 批改。在那个时代里,人们还不相信小班是比较健康的方式,能够有很好的成长。它在过去两年时间的成长非常的快,今年基本上也是头部的公司。

在2016年的时候,跟大家讲美术可以线上教,大家都不信的。大家说美术太小了,没有意思,但26%的小孩都会学美术,只是生意做得太散了。我们投了线上的音乐教育。音乐教育投了儿童的音乐基础,要学钢琴和学任何的乐器要学音基,投过口才和演艺表演,今年投了两个戏剧教育的项目,包括表演力。我们会觉得所有人才在线下的细分素质教育的东西被重新盖了一遍,只是难度不一样。我们最喜欢看的是这些小众的优质东西。

今天的话题主要偏少儿领域,刚才偏 To C多一点,To B 允许我们的企业在学校进行线下收费,能够带来大量的机会。基本上大的赛道觉得已经不是那么的好投,作为早期来看。但是细分品类线上化机会很大。新的品类出现,原来很多品类是没有的,现在开始浮现了。

资本寒冬中的教育行业未来

薛婷:虽然大家都在说融资寒冬,但是我们台上的两家公司今年应该是在2019年都拿到一笔新的融资。结合一下整体的融资环境和政策,三位可以预测一下接下来半年,甚至是一年细分的教育赛道接下来是怎样的发展曲线?你们判断的是什么?

纪中展:对我来讲,我们需要钱的时候就去融,每次都是大概三个月到四个月之间,就结束,没有整天去谈融资。我也没感到寒冬的压力。天有春夏秋冬,管它寒不寒冬,你都得过日子,主要是看自己。

9159com金沙网站:在线教育下半场如何博弈,在线教育百团大战。现在也还有很多公司没融到钱,难受的是很多人都融到天使,融到A轮相对困难,天使轮到A轮相当于是创业公司0到1,能不能渡过0到1,剩下的是强身健体,一年一年的过。

于大川:做好自己的事,觉得有价值就投,其实融资经验多了点,发现也对也不全对。我是要做好自己的事情,做多大的价值出来,本质上价值要符合经济规律。所有当前的企业看起来都蛮符合经济规律,接触到的VC、PE都是非常聪明的,没有见过哪个做投资的人笨的。所有聪明人都会想背后的逻辑,我们觉得在这个情况下少点包装,多想想到底做什么事,以终为始,终局怎么样,现在是什么状态,为什么可以融钱,这个故事讲清楚就可以了。

给各位个建议。我倒是认为中国的消费升级刚开始,教育产业的消费升级刚开始,有点像互联网对行业的改造或者是升级。在这个年代,做你认为真正有价值的事情,这个事情是根本。豌豆就是这样,我认为这事对,那就去做,做完之后别人给你支持,自助者天助。可能不要想太多融资的事情,想想怎么把这个事情做对、做好,融资应该是水到渠成的事情。

薛婷:王总呢?我知道有很多机构在2019年基本上没有开张,变得特别的谨慎。

王凯峰:对,今年好像估计能投40多个项目。我是非常同意前两位的观点。融资时,先算算需要多少钱,然后拿钱赶紧回头干活,估值什么的并没有那么的重要,主业才是最重要的事情。

如果是说需要去拿钱,我们那时候觉得产业投资钱,包括像我们动行业的钱,这里边的点有两个。

第一,能否给到钱以外的帮助,这点特别的重要。

第二,不同资本的想法是不一样的,一定要拿到符合自己需要的钱。

另外,在A轮之前的公司非常不建议大家去签对赌协议。A轮之前的公司变化太大,你要调你的方向,一旦调到对赌相当于把自己给锁死了,因为你要完成对赌。

薛婷:感谢三位嘉宾的分享。

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