9159com金沙网站 > 教育资讯 > K12在线教育暑期大战收官,K12教育公司的暑假大

原标题:K12在线教育暑期大战收官,K12教育公司的暑假大

浏览次数:139 时间:2020-01-27

首页>教育>教育综合>

首页>教育>教育综合>

文 | 施安

9159com金沙网站 1

9159com金沙网站 2

网校模式的“XYZ”,跟谁学什么

教育综合未来之星EdStars马原2019-07-22 · 19:302019-07-22[ 亿欧导读 ] 近期业内业外对在线网校模式关注增加,而对于一线的行业参与者,相比评论声音,需要的更多是有建设性的意见,可落地的模型,以及执着的探索与践行。9159com金沙网站 3图片来自“123rf.com.cn”

在市场竞争愈演愈烈、暑期营销狂轰乱炸之中,或许又有一批在线教育创业企业在这场没有硝烟的战争中消亡,而在一次次的战争中存活下来的教育企业也逐渐成长为行业的领头羊。在“自然选择”的结果中,教育企业特别是在线教育企业要学习什么?应该向谁学习?学习之后如何走出不一样的差异化?本文选取了在线教育行业的典型代表,深度剖析包括学而思网校、猿辅导、作业帮和跟谁学在内的各个教育企业特征,跳出行业竞争的思维枷锁,从行业层面揭示每一个“活下来”的企业值得学习的地方,为困惑于在线教育行业发展的人提供更多思考的方向和经营的理念。

本文摘自公众号“未来之星EdStars”,作者马原。以下带来智库精选阅读:


商业竞争是企业效率提升的动力,竞争驱动产品迭代及模式优化。对于在线网校,在竞争和迭代中探索更可持续、可规模化、更易触达、经济上更可负担的教育科技模式,能够带来让更大范围的学生用户享受更好的教育的可能性。学而思网校,作业帮的“XYZ”,与领域中其他参与者,依据各自资源能力优势,在不同路径上延伸探索。对于在线网校模式的参与者,当下要解决的是渠道与品牌、名师与去名师、低价与溢价、投资与自建关系选择的策略组合问题,而长期要解决的是适应网校模式的新组织形态探索问题。思考不同模式成立背后的本质和原因,才能更好地回答在线教育公司应当跟“谁”学,以及“学什么”的问题。结合自身状况,博观约取,才能做到因地制宜,有的放矢。

40亿广告费,K12教育公司的暑假大战

教育综合K12腾讯深网安然2019-07-17 · 10:352019-07-17[ 亿欧导读 ] 推广转化率的高低最终还是由教研内容和教学服务决定的。9159com金沙网站 4图片来自“东方IC”

一篇K12网校大战的文章,点燃了大家对在线教育的兴趣。K12的在线双师大班之争起于2017年,2018年就已经如火如荼了,2019年只是战争进一步升级。

一直以来,K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性,寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩,所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

本文转载自微信公众号“腾讯深网”,作者安然,编辑康晓,文章原标题为《K12教育公司鏖战暑期档:40亿疯狂广告能否烧出小巨头?》。经亿欧编辑,供行业人士参考。


离儿子放暑假还有1个多月,肖丽的朋友圈就被猿辅导、作业帮等各大在线K12教育公司推出的低价课“轰炸”了个遍。

这些课售价从49元到499元不等,作为在线教育的深度用户,肖丽为7岁的儿子选择了猿辅导旗下推出的斑马英语89元的“体验包”。付款后,肖丽被要求添加对接老师Richard的微信,并被拖到一个50人的学习群中。在接下来的一个月中,肖丽每天需要花10分钟陪着孩子学习英语,并在群里打卡。

“我所在的3个小升初家长群中,大部分家长在朋友圈和抖音等都刷到K12在线辅导的暑假促销课程。因为触达的品牌太多了,很多人都不知道选哪个,只能先以低价或者限期免费作为第一选择标准,但试错成本还是挺高的”,肖丽告诉《深网》。

肖丽的经历只是今年暑假众多家长感受的一个缩影,从5月开始到现在,他们至少已经接受了3波K12在线教育公司的营销轰炸。

5月开始,猿辅导、作业帮一课、掌门优课等K12在线教育公司开始在自己的官网或者APP推出49元及50元起的暑期低价课;6月底,好未来红底白字巨幅海报开始在公交站、地铁、机场等渠道铺开;7月,腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等暑期优惠课程在客户端及朋友圈中密集出现。

据36氪不完全统计,截至7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元,仅猿辅导截至今年暑期结束的招生投入就累计达到4-5亿人民币。

猿辅导、作业帮等为何在今年暑假大规模烧钱获客?广告营销战背后,行业正在发生巨大变化,陷入鏖战的在线K12教育市场能否烧出寡头竞争格局?

编辑 | 李洋 苑伶

学而思网校和猿辅导的“K12网校暑期营销战”仿佛还在昨日,好未来就开始为即将到来的寒假生源抢夺战“排兵布局”了。12月13日,北京商报记者获悉,好未来旗下的学而思网校针对幼儿园及小学低年龄段儿童正式孵化出了“小猴”品牌,主打AI互动课。其中,“小猴语文启蒙体验课”于12月16日开课。

文 | 小迁

X.学而思网校

“如果我们很长一段时间避免去瞄准靶子而先发展一些更为基础的知识,当我们最终瞄准时,将会更好地击中靶心。”——《箭术与禅心》

品牌价值——专注K12核心客群,持续强化品牌策略

学而思网校专注K12核心客群,采取持续强化品牌策略。K12中体量最大、续费管道最长的客群是小学生客群。与年龄段较高、初高中应试的刚需场景对比,小学年龄段的用户更加强调交互学习的体验和服务,更加容易对机构品牌形成一致性认知。

蒙特格莫里在1988年的战略经典着作《先发优势》中讨论了特定行业企业先发优势产生的三个原因:“1)专有技术:企业的技术研发创新、管理与组织创新、以及学习曲线效应都能为先发者提供竞争优势;2)资源先占:对自然资源人力资源的先取、对地理空间、技术空间、顾客认识空间、产品空间的先占都产生了竞争优势;3)通过转换成本锁定顾客的能力:顾客对先发者产品认知从而形成转换成本,使得先发者具有优势;”品牌的认知是一种“资源先占”,用户形成对特定品牌的认可和使用习惯后,亦有较大的切换成本。持续强化的品牌策略形成了可持续的竞争优势。

组织文化——专注教研品质并持续变革

学而思长期线下培训积累形成了数量庞大教研团队,并形成了学而思教研团队独特的工作文化和交流语言。社会学研究学者赞德在1996年的研究文章《公司的合作、身份与学习》中提出,公司作为一个社会组织,能够加速知识创造和交换的效率。公司成员根据不同分工形成具有独特交流语言的“部落”,“部落”中有专门的交流语言和符号系统,教师之间形成高效的产品对话语言体系,形成独特的教研文化,提高了教研产品迭代效率,历史长期深耕的经验形成企业独特的价值和持续竞争力。

个体通过过程学习,个体行为也受到价值观和规范的影响,因而特定专属知识能够在由身份界定的公司的边界内高效地通过公司内的规则、价值观和流程协调,达到高效。历史积淀的成功与优势同时也对组织能够自我突破和变革产生了更高的要求。开放的组织间交流、高容错、分享氛围及扁平灵活的组织结构,是新产品诞生的土壤和模式变革创新之源。

“巨头”卡位战

“在线教育市场尚无霸主,新老机构你争我赶,每个参与者都希望自己成为第一名,K12校外培训市场竞争尤为激烈。”一位在线教育的投资者对《深网》表示。

一直以来,K12学科课外辅导市场开拓有很强的季节性,寒暑假一直是教育培训机构推出促销活动的高峰期。暑期用户的增长会影响其一年用户走势和营收业绩,所以暑假就成了这些公司圈生源、提升用户数据、甩开竞争对手的重要窗口期。

9159com金沙网站 5

目前,在线K12课外辅导市场的竞争者主要分为三大阵营。一是作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等在 “互联网 教育”模式下发展起来的在线教育公司;二是脱胎于线下 K12课外培训机构的在线教育公司,例如好未来的学而思网校,新东方的新东方在线,卓越教育的果肉网校等;三是BAT及网易等互联网巨头自己孵化在线K12教育平台,例如腾讯的企鹅辅导精品课、网易的“有道精品课”等。

在 “互联网 教育”模式下发展起来的在线教育公司,尽管切入点不尽相同,机构也各有千秋,但还没像下线K12教培市场那样形成“好未来 新东方”的双巨头的格局。

在线教育赛道中,猿辅导、作业帮与作业盒子起家于题库与线上搜题时代,在通过搜题、布置上传作业等工具类的应用积累了海量的 K12 教育内容与资源后,切入内容型 K12 在线教育;掌门一对一在发展线上一对一辅导业务多年后开始往大班直播课发力;VIPKID则主打高端付费人群,卡位线上 K12 少儿英语 素质教育的赛道。

由于在线教育市场巨大、集中程度低、市场分散,这些独角兽公司在用户和估值方面并没有拉开明显的差距。

“这种状态在自身已经实现盈利的状态下无可厚非,但目前独角兽公司主要还是靠融资活着,如果不在用户量和市场份额上形成突出优势,下一轮融资就是问题。”一位该领域创业者对《深网》表示。

简言之,猿辅导、作业帮等独角兽公司不仅是教育公司更是互联网公司。互联网公司马太效应明显,这一特点就决定了在线教育赛道会出现烧钱“圈生源”大战,最终形成2-3家小巨头的垄断,这也就解释了猿辅导、作业帮等在线教育公司为何会提前进入“暑期营销大战”。

与猿辅导、作业帮5月份就开始推暑期促销课程相比,好未来、新东方等老牌线下培训机构的反映明显慢了半拍。6月27日,学而思网校才召开“49元暑期试听课”开班动员大会。

“从学而思网校广告的推广节奏看,好未来明显是仓促应战,虽然线下小班课才是好未来营收的主体,但线上业务已经是好未发展的重中之重,缺失线下业务这场大战,好未来失去的可能不仅仅是线上业务这块市场,也可能是整个好未来。”有业内人士对《深网》分析表示。

从好未来的财报数据看,好未来线上业务增长迅速。2018财年Q4好未来线上业务的营收占比8.4%,到2019财年Q4好未来的这一业务的营收占比上升为17%,上线业务翻了近一倍。

线上业务增速快是因为在线业务打破了下线业务扩张的种种阻力,容易形成规模化效应,且能降低用户的学习成本。

对此,好未来一位内部人士对《深网》解释,在K12线下课外培训领域,由于不同区域的教育水平、使用教材和考试内容不同,不同区域都会有区域龙头或者本地机构占领了当地的K12课外培训市场。所以好未来、新东方等想在这些地方渗透业务,阻力比较大。

此外,线下业务受制于课堂面积等物理因素的制约,线下业务扩张的速度相对较慢,但线上业务的渗透基本不存在这些问题。

在降低用户学习成本方面,从好未来财报披露的生均单价看,线上业务确实降低了用户的学习成本。好未来2018财年Q4生均单价193美元,到2019财年Q4降为162美元,同比下降16.06%。

在国金证券教育首席分析师吴尽草看来,生均单价下降的核心原因是线上增长的比线下快,而线上的客单价是低于线下的。

除工具型及内容型的在线教育公司外,不缺钱不缺用户的互联网巨头也要在线上K12教培业务上分一杯羹,所以腾讯企鹅辅导精品课和有道精品课都推出99元及48元的暑期系统班。

对此,有分析人士认为,现阶段互联网用户数量接近天花板,流量红利见顶,在线教育是互联网巨头对用户进行精细化管理、提高用户感知的重要途径。

在广告不景气的这一年,在线教育震惊了广告行业。

据了解,早在今年8月,“小猴英语”试水上线,加之正处于孵化中的“小猴数学”,好未来攻占启蒙教育领域的决心尽显。尽管好未来已连续出现两个季度的亏损,但其依然秉持了加码线上业务的战略。而此时上线启蒙教育产品,是为了寒假市场生源争夺做储备还是另有图谋呢?

Digital wars

Y.猿辅导

“最终的竞争优势在于一个企业的学习能力,以及迅速将其转化为行动的能力。”——劳伦斯米勒

用户中心——让用户的需求定义产品形态

猿辅导重视用户需求及产品体验,并具有洞察用户需求并将其转化为产品的产品能力。针对在线大班课程,推出设计精美、受到学生喜爱的学习礼包,能够获得用户亲密感,降低教育产品新用户的信任门槛,成为一种有效的获客方式。学习礼包和盒子是猿辅导用户增长方法论的当前表现形式,背后是能够持续洞察用户需求的互联网产品思维能力。

针对低龄三至五岁英语学习场景孵化了斑马英语项目,以每天15分钟的AI英语互动内容,搭载斑马英语盒子的“AI互动盒子”作为产品形态,售卖2600元/年客单价英语课程。作为一个教具盒子而言,单价并不低,但是从三至五岁这一特定用户群体价值和需求出发,定价又不失其合理性——从价值角度看,相比其他形态产品,如真人外教,AI互动的盒子产品,确实能够提供更高频的口语交互,反复播放不限使用时长。而从用户需求角度看,互动有趣的盒子产品,针对这一年龄段的用户,相比和外教对话的紧张和局促感,实体玩具盒子和游戏化互动教学的模式,对于低龄用户具有更更强的吸引力。对儿童用户来讲,互动属性能充分调动兴趣;对这一阶段家长用户来讲,选择更加倾向儿童的偏好和兴趣,也迎合家长对于低龄教育属性产品的偏爱。

而从商业模式的视角出发,斑马英语的AI课程形态也可以作为“网校”模式的延展。正如“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”,在网校模式中,不同年龄段用户对于能够满足自己需求的产品形态,有着不同的定义。因此,“一千个用户眼中也有一千个网校”,能够符合用户需求的在线教育产品,无论是一对大班的直播课程,还是承载AI互动课程内容的学习盒子,只要能够实现商业模型平衡的可规模化教育资源供给和需求匹配,实现用户价值和需求,都可以看作是一种“网校”的模式。“盒子”只是一种形式,从盒子背后的团队能力和商业模式看,斑马英语是针对3-5岁年龄段的“网校”。斑马英语及斑马思维亦可在“AI教师”和“辅导教师”的“双师”基础上叠加主班教师直播形成“三师模式”,提高客单价及用户转化率同时,也铺垫了通向6-12岁在线网校业务的用户亲密度及使用习惯基础。在互联网技术推动产品触达能力提升的今天,以用户的视角定义产品,而不是先入为主用既定模式定义产品,持续探索用户需求,并打造具有规模化扩张潜力的商业模式和团队,才能在激烈的竞争和动态市场环境中保持持续优势。

创新增长——充分抓住用户心理,品牌营销与增长组合联动

猿辅导充分抓住并利用稀缺、独特的媒体资源,让品牌营销活动与增长联动,发挥更高效的价值。和江苏卫视《最强大脑之燃烧吧大脑 第二季》的合作,将猿辅导作为独家海选报名和测试平台,与节目组共同进行全球选手的报名征集和初赛选拔。利用公司流量矩阵小猿搜题APP、猿题库APP、猿辅导APP开放独家官方报名通道,参赛者选择任意一个APP即可完成报名和初试。充分利用独特媒体资源,品牌营销活动有完整落地转化规划,抓住用户心理,更精益地实现更大价值撬动。

组织生长——阿米巴复制式的组织边界拓展有效布局上下游产品矩阵及产品转化承接

用户视角的基因决定猿辅导的组织生长模式是以围绕不同产品线划分的组织单元。用粉笔网积累的在线教育运营经验,试水小初高学段在线大班直播,又将小初高板块的教研、产品、运营经验,应用于更低龄板块的班马英语及斑马思维的孵化。从成人、到6-12岁学龄段、再到3-5岁低龄阶段产品,变化的产品形态适应于不同年龄段用户,但不变的是用户思维、教研、产品以及运营方法,通过特战队式的裂变打法不断探索新业务,使组织方法论能够传承并快速应用于新领域的探索。

9159com金沙网站 6

通过投资及经验模式复制形成了上下游产品矩阵及产品转化承接的完整矩阵。单条成型产品线既可独立跑通,对于差异的产品形态又有潜在流量转化能力,亦可打通形成流量中心,提高单客价值。模式之间也可互相架设,如斑马英语及斑马思维亦可在“AI教师”和“辅导教师”的“双师”基础上叠加主班教师直播形成“三师模式”,提高客单价及用户转化率同时,也铺垫了通向6-12岁在线网校业务的用户亲密度及使用习惯基础。斑马英语、猿辅导网校既可独立增长,又可打通成为流量转化上下游关系,多引擎驱动增长。

人才发展——创新人才发掘培养,可持续的组织自我造血

各关键岗位都有得力干将且团队十分稳定,高潜人才能够得到充分发掘并在核心岗位上委以重任,人才价值充分发挥,才不会流失,团队稳定,极大提高了组织效率,形成正向循环。人才筛选标准也独具一格,更注重思维敏捷和独立思考能力,而不一味参考在特定行业的线性经验,可谓“英雄不问出处”,看起来毫无标准,却自成逻辑,田忌赛马,胜于排布,可谓“从心所欲而不逾矩”。相对自主的特战队项目制方式形成快速的循环迭代,既有助于团队成长,又能够创新发掘新增长点,能够在任务的委任中实现高潜人才的快速成长,形成可自我造血的开放组织。这些具有快速学习能力的行业“新兵”,因不按既定规则行事而往往达到“出奇制胜”,成为行业的一支“奇兵”。

最后的盈利“稻草”

据《深网》观察,今年在线教育暑期“营销战”主要集中在K12大班直播课上。

在线直播大班课是一种不限定人数、多采用一主讲老师搭配一辅导老师的双师模式进行授课的课程形式。主讲老师负责课堂上的教授,而辅导老师/班主任则肩负起课下辅导及服务的职责。

从2013年的题库、2014年的拍照答疑、2015年的O2O、2016年的线下双师、2017年的在线1对1、2018年的双师互动直播,再到2019年的“网校”营销战,在线教育的战火已经蔓延到了大班直播课上。

大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型。”一位二级市场分析师介绍,“大班课的毛利能够达到50%-70%,硬成本占总收入的比例很低,伴随获客成本的降低,边际效益显现,规模化的盈利能力会越来越好”。

由于在线教育行业普遍存在续费率低、获客成本高、烧钱快的特点,除了新东方在线和学而思网校等老牌教育机构的线上业务外,大部分在线教育都处于亏损状态。

一位在线教育公司高管对《深网》表示:“在线教育潜在用户的获取需要投入较高的营销成本,一般占到整个销售额的20%-30%,有的甚至更高,所以目前大部分在线教育公司绝口不提盈利情况。”

在家教O2O领域,曾经红极一时的“老师来了”、“疯狂老师”等先后关闭;在线上一对一领域,理优一对一被爆跑路,学霸1对1被爆陷入财务危机。反而是往在线大班辅导课转型的猿辅导和掌门一对一等挺住了,这让在线大班直播模式逐步得到了验证。

以猿辅导为例。猿辅导成立于2012年,旗下先后推出了猿题库、小猿搜题、猿辅导、斑马英语和小猿口算等工具性产品。2015年,猿辅导推出K12在线1对1辅导。2016年,猿辅导尝试B2C网校模式,课程品类包含1对1和班课。

之后的两年内,K12大班辅导逐渐成为其主要营收来源。据业内人士透露,2018年猿辅导营收超10亿元,这就是猿辅导在2018年底获得3亿美元融资的重要因素之一。

猿辅导之外,2019年6月6日在美国上市“跟谁学”凭借K12双师直播大班课在2018年实现扭亏为盈。“跟谁学”创办初期,创始人陈向东将公司时定位于连接老师和学生的教育O2O平台。之后的两年内,“跟谁学”一度传出缺钱、裁员等消息。2017年下半年“跟谁学”正式推出在线直播大班课“高途课堂”,全力聚焦在线直播大班课。

在线直播大班课让“跟谁学”付费课程注册人数快速攀升,从2017年6.5万人上升到2018年的55.23万人,翻了近十倍。2018年跟谁学收入约4亿元,营收增速307.16%,净利润1965万元,增速122.6%,实现扭亏为盈。

在线大班直播课为何更容易实现盈利?京师沃学创始人赵映明对此解释说,“与在线一对一等其他的教学模式相比,大班直播课的边际成本更低。在线直播教学面向1个人直播,和面向100人直播的成本几乎一样,而且大班课模式利润更高,也更容易形成口碑”。

除了要打造自身造血能力、实现盈利的目的外,在线大班直播课还寄托了在线教育公司各自的出路,除了学而思网校及新东方在线等依托线下教培巨头的网校外,那些新起的在线教育公司已经没有退路了。

据36氪报道,猿辅导从题库、拍照搜题一路走来,用了五年时间在探索流量变现模式,好不容易抓住了大班课的机会,自然不能放过。一起作业、作业盒子原来的商业模式已经被堵死,转型卖课是唯一的出路;作业帮计划今明两年上市,需要更坚实的营收数据称得起估值;在线教育新政对教师资格证的要求,让掌门1对1这种有几万兼职教师的平台型公司必须思考转型之路;VIPKID对赌2020年盈利、2021年上市,需要在一对一业务之外破局新增长,大班直播课有可能成为其唯一的机会。

从5月开始,在线K12教育公司的暑期营销战已经持续了3个多月。8月底,各大在线教育公司将在用户增长情况和转化率上一决胜负。

“圈了多少用户,收了多了预付款并不是检验暑期营销战的关键。关键是‘推广转化率’,即有多少低价体验课的用户最后能转化为系统班课学员”,一位在线教育从业者对《深网》表示。

一个月的体验课结束后,肖丽统计了自己所在学习群的续费情况。据肖丽统计,自己所在的学习群中的50位家长,有28位家长选择在一个月后续费了一年的课程,也就是说,这一个群的续费率为56%。

有业内人士透露,猿辅导去年的推广转化率为42%,对比上一年的数据,今年暑期营销战整体提升了猿辅导的转化率。

当然,一个微信群的转化率不能代表其整体K12市场的转化率,而且斑马英语的转化率主要是看家长意愿,因为生源都是8岁以下的孩子,在K12领域没有代表性。

“推广转化率的高低最终还是由教研内容和教学服务决定的”,三好网联合创始人兼总裁余敏对《深网》表示,“暑期低价课营销,在短时间内可能有漂亮的用户数据和可观的预付款,但后期如果教育质量和服务跟不上,用户也会申请退款,这样既留不住用户,也会造成资源浪费,线上教育的核心竞争力还是优质的内容研发与教学服务,巨头的角逐还有很长的路要走”。

相关推荐:

“圈养套收消续传”,七字真经玩转教育行业流量变现

潘欣:关于近日K12在线教育热的思考

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

各工作岗位将被AI取代的概率

制图员和摄影师 电子学家 建筑造价师 计算机硬件工程师 石油工程师 采矿和地质工程师 电气工程师 核能工程师 景观设计师 生物医学工程师 土木工程师 建筑师 航空航天工程师 化学工程师 机械工程师 教育综合K12观点评论行业观察观点评论行业观察大班课在线教育暑期班

9159com金沙网站 7广告
WIM2019女性创业者论坛,她们眼中的创新和未来,期待与更多教育同僚共同见证,12月7日,我们北京见!

一位业内人士向36氪透露,学而思、猿辅导在腾讯和头条系分别消耗了数亿元广告投放,此前被行业认为最不缺流量的作业帮,也同时在多平台投放了广告。在线教育“三大金主”每一天的广告投放,平均达到1000万人民币。

亲自下场做防御

「 每一个孩子都享有优质教育的机会 」

Z.作业帮

K12在线教育暑期大战收官,K12教育公司的暑假大战。“过去是培育万物的苗圃。”——海德格尔

依托百度技术背景,强调对技术和产品持续投入的作业帮,通过围绕学生用户高频刚需的拍照搜题场景构建了庞大的用户池基础。从2015年持续投入搭建题库及提升解题精确度,构筑基于刚需场景的独特竞争优势。根据官网公开披露,作业帮APP月活用户已超过8000万,形成1.8亿题目容量题库。以拍照搜题为核心功能的作业帮APP为作业帮一课网校业务提供流量支撑。

下沉市场——规模触达低线城市用户提供教育服务

超过70%的作业帮用户来自三线及以下城市。互联网技术使在线教育低成本规模化成为可能——社会价值和市场力量形成了统一和共振。如果说PKQQ“让买不起东西的人能花5块钱买到东西,让看不起大病的人能够得到体面的救治,让没办法通过图文展示自己的用户获得存在感,让看免费内容杀时间的用户也能赚到钱。可能不够优雅,却真实带来价值,本质上都是为了更好的服务用户。”那么在线教育的下沉,在叠加了“教育扶贫”以及“城乡教育一体化”的意义后,将具有更大的社会价值。

9159com金沙网站 8

根据2017年12月北京大学中国教育财政科学研究所正式发布的国内首个专门针对家庭教育支出的全国家庭跟踪调查数据——2017年中国教育财政家庭调查(China Institute for Educational Finance Research-Household Survey,CIEFR-HS):“全国学前和中小学教育阶段生均家庭教育支出为8143元,其中农村3936元,城镇1.01万元,农村生均支出不到城镇平均水平一半。

9159com金沙网站 9

生均家庭教育支出不仅在城乡之间存在较大差异,在不同地区和城镇内部也存在差异。以义务教育阶段生均家庭教育支出为例,按照东、东北、中、西地区划分,东北部地区最高,为1.1万元;西部地区为5567元,为东北部的一半左右;东部地区为8657元;中部地区为6382元。在城镇内部,按照一二三线城市划分,一线城市为1.68万元,二线城市为1.12万元,其他城市为7037元,占一线城市的不到一半左右。”(魏易,《2017年中国教育财政家庭调查报告》,北京大学中国教育财政科学研究所)作业帮通过规模触达低线城市用户并提供教育服务实现商业价值与社会价值的共振。

今年夏天,「K12网校」大战全面爆发。

好未来在投资了不少学前阶段的教育品牌后,终于决定亲自下场将业务链延展到了启蒙教育领域。北京商报记者发现,小猴语文的公众号日前正在“大力”售卖49元10节的AI互动语文启蒙体验课。根据介绍,课程由清北名师主讲,还赠送包含绘本及教具的礼盒,12月16日第一期开课,且开课即赠新人代金券,完成一定课时还可全额返还体验课学费。

01

G.跟谁学

“行之有效的创新在一开始可能并不起眼。”——彼得特鲁克

另类“AI教育”——将AI应用于营销及运营效率提升

根据上市财务披露,跟谁学2018年营收3.97亿元,同比增长307.16%。2019年第一季度营收2.69亿元,同比增长473.75%。营收增长主要来自K12网校业务。《跟跟谁学学学》带来同业对于跟谁学流量矩阵的关注。而更值得关注的是其精益的用户池留存及高效流量转化能力。当提到“AI教育”的时候,同业多考虑到将AI应用于教育教学的场景中,如学习路径规划,语音交互以及能力测评。较少参与者关注AI在获客及转化过程中的应用。然而,从当前在线教育商业模型看,获客和转化是在线教育中的低效环节。跟谁学则注重用户池的留存,将AI应用于用户画像,并使用机器人自动化方式进行转化,在渠道转化上有效提升效率。获客从成本结构看是在线教育公司的重要支出项,而数据为精益的营销提供了基础——适应在线教育场景的,以数据驱动的智能化营销能够在增长纬度构建长期的、不易复制的竞争力。跟谁学通过内化获客能力,完善用户画像系统,形成适应教育场景的增长方法,在产品横向竞争之外,向产业链上游纵向整合能力。诚然,在线教育要回归教育的本质,同时在线教育也依然还有“在线”二字,而在数据时代,精益的增长能力是互联网产品的重要竞争纬度。AI如果能有效撬动效率提升和商业模式优化便应当被视作一种有效的创新,否则便会浮于概念。

名师模式——高效率获客渠道拉动下的名师模式

根据上市财务披露,2018年和2019年第一季度,跟谁学分别约有46.6%和46.4%的营收来自十大讲师授课的课程。在线下机构及早期在线教育阶段,以名师运行的机构通常很难规模化。机构对于名师不具有掌控力,名师与用户紧密绑定,名师有激励脱离机构体系。而在跟谁学模式中,名师对于用户不具有直接掌控能力,更重要的是,高效的用户获取和用户转化系统是归属于公司而非个人的能力。系统的获客效率优势随着用户规模上升不断得到提升强化,这种系统优势并不再倚赖于某一教师个体。

差异定价——基于用户场景的分层定价机制

跟谁学对于用户诉求有着更敏感的把握。针对初高考应试的刚需购课场景,推出课时价格有梯度的多种长期、短期班型,提高利润率。

9159com金沙网站 10

下沉刚需——下沉用户及初高中应试刚需场景是跟谁学模式的基础

不同模式成立背后,有不同的原因,而跟谁学模式成立背后重要的原因是其独特的核心用户特征。跟谁学的用户具有明显的下沉及应试刚需属性。下沉市场特征是较分散的品牌认知,因此通过高效渠道拉动结合高势能品牌背书的方式在获客上势如破竹。应试用户属性决定其能够通过短期应试刚需场景进行梯度定价。跟谁学对于用户诉求有着更敏感的把握。针对初高考应试的刚需购课场景,推出课时价格有梯度的多种长期、短期班型,提高利润率。

6月27日,学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会,好未来集团多位高层亲临现场动员。“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战役。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打OFO,这一次,我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”

有别于以往对低幼教育品牌如咔哒故事、小伴龙、鲨鱼公园等的投资形式来构建学前教育生态,这次好未来“亲自下场”了。根据其公众号介绍,小猴语文是由好未来旗下学而思出品,是市面上首款学前启蒙一站式语文学习App,主要面向4-6岁的孩子。内容上,按照国家部编版大纲要求,将小学低年级所要求掌握的汉字、拼音、国学、表达、阅读五大模块知识,用趣味动画、AI互动课等形式给予呈现。北京商报记者针对小猴语文及小猴品牌的市场定位、投入情况等向好未来相关人员问询,截至记者发稿未得到回复。

1.8亿中产和1.7亿K12学员**

总结

“不要沿着已有的道路行进,要到没有路的地方另辟蹊径。”——拉尔夫瓦尔多爱默生

对于在线网校模式的参与者,当下要解决的是渠道与品牌、名师与去名师、低价与高价、投资与自建关系选择的策略组合问题。思考不同模式成立背后的本质和原因,才能更好地回答在线教育公司应当跟“谁”学,以及“学什么”的问题。结合自身情况,博观约取,做到因地制宜,有的放矢。

而看长期,公司达到一定体量之后,边界挑战来自组织持续创新的挑战。跟随和模仿者永远会没落,成功属于模式的创造者。动态变化,竞争加剧的市场中,追逐热点必然应接不暇,跟随模仿难免有形无神,公司真正迫切需要的是关于如何产生方法的方法,关于如何制定战略的战略,以及关于如何获取智慧的智慧。而这一切的根源是构建持续创新的“组织生态”。好的组织能够自我演进,自我学习,如中国传统哲学的隐喻,《周易》讲“天下同归而殊途,一致而百虑”,“无为而治”是“治”的最高境界,组织治理的最高境界是自我演进。

从这个视角看,如何构建适应网校商业模式的“组织生态”是至关重要的。盛行的经济学观点,如经济学家威廉姆森延续科斯的思想,将市场和科层作为两种备择的组织形态。然而时至今日,用"Pure Form”已经很难指导组织的边界探索。自威廉姆森时代以降,商业世界发生了翻天覆地的变化。资本助推下瞬息万变的竞争格局,催生几何级快速增长的公司组织规模及结构,对于“组织生态”概念的讨论呼之欲出。“生态”意味着一种自洽,就像在丛林中,没有人来指挥一个物种的繁衍进化,但是系统本身的物竞天择,让生态可以保持良性的自我运转并不断演进。生态系统对外界的扰动亦具有极强的缓冲性,单一物种的刚体系统可能受到气候变化的完全摧毁,但是拥有多种生物及其中复杂依存结构的生态系统却可以调整至新的平衡状态继续演化。

公司组织也相同,在动态环境中生存的超级公司已经超越了交易成本经济学时代的终极想象,开启了新的组织模式“大航海时代”。一些初具雏形的组织生态已经逐渐产生,谷歌,脸谱,亚马逊,腾讯,阿里巴巴。组织生态的特征是无序中的秩序,是混态、是动态。组织的边界不再是市场和科层的边界,取而代之的是,市场组织模式及科层组织模式在组织内部共生(例如,腾讯事业部间采取市场计价方式结算流量,但是事业部编制依然是层级组织模式,市场化,还是科层化,完全取决于组织方式的效率),并不断根据市场变化及效率需求调整。

如同熊彼特在1961年提出的“创造式颠覆飓风”的隐喻,新的商业模式在催生并壮大新的组织模式的同时,摧枯拉朽地淘汰落后的组织形态。旧的组织模式运行效率无法适配新的商业模式,会被市场快速淘汰。自我变革,构建能够适应新商业模式的有活力的组织是持续竞争力的根本。

在这个意义上,如何构建能够长期学习、创新、变革,并不断自我挑战和演进,并适应在线网校商业模式的“组织生态”,充分吸引并发掘人才,激活不同专业分工“生态部落”的智慧并有效组织合作,是在线网校最终的成功之道。

而回到教育从业者的初心,在线网校连接的是千千万万真实的学生和家庭。在中国有超过2.3亿中小学生,超过巴西人口总和。然而对应学龄段教师不到1300万,这意味着平均每学科一位老师至少要带一百名学生。在这2.3亿的中小学生中,有73%的孩子分布在三线城市以下,而这些地区的优质教师资源却又相对匮乏。探索更可持续、可规模化、更易触达、经济上更可负担的教育科技模式,在探索教育供需矛盾解决方案的意义上,具有实在的社会价值。

恰如美国诗人罗伯特·弗罗斯特在诗作《未选择的路》中的勉励:“You took the one less traveled by, and that has made all the difference.”“你选择了一条与众不同的路,而这对世界意义非凡”。

本文已标注来源和出处,版权归原作者所有,如有侵权,请联系我们。

各工作岗位将被AI取代的概率

制图员和摄影师 电子学家 建筑造价师 计算机硬件工程师 石油工程师 采矿和地质工程师 电气工程师 核能工程师 景观设计师 生物医学工程师 土木工程师 建筑师 航空航天工程师 化学工程师 机械工程师 教育综合行业观察行业观察亿欧智库K12培训学而思网校猿辅导作业帮

9159com金沙网站 11广告
WIM2019女性创业者论坛,她们眼中的创新和未来,期待与更多教育同僚共同见证,12月7日,我们北京见!

破釜沉舟的誓师背后,学而思的作战行动似乎并没有跟得上决心。

有业内人士透露,学而思网校内部已设立了“小猴项目组”,成立小猴英语、 小猴语文、小猴数学等部门。项目组由原摩比思维馆总监赵璞铮负责,目前团队超过500人。据了解,小猴英语已于8月上线,针对2-8岁的孩子以AI互动课形式提供英语启蒙课程。现阶段,小猴数学仍处于孵化中,但已注册了公众号“小猴数学启蒙”。根据介绍,小猴数学是面向2-8岁孩子的数学思维启蒙课。据悉,好未来已将全资收购的少儿编程平台CodeMonkey整合打造为小猴编程,形成小猴品牌的多学科布局。

如果说有什么行业,它提供的产品和服务价格是持续上涨的,既抗通胀也抗通缩,穿越熊牛,教育行业肯定排在前列。

“这场暑期招生战,学而思此前可能并不打算参与,直到6月份才启动,显然有些仓促应战。此前储备的4000多个全职辅导老师,很难支撑暑期集中性的大规模获客,为此,学而思临时招募了1000名兼职大学生,又从济南抽调100位辅导老师空降北京总部,两人一个宾馆标间,all in即刻开启的暑期网课。”一位教育公司战略官告诉36氪。

好未来为何没有再通过投资来布局启蒙赛道,而要选择在这个时间点亲自下场搏击呢?在多鲸资本高级分析师汪恒看来,这是好未来的战略性防御策略。在今年可以看到,专注于数学思维启蒙、英语启蒙的企业都已呈现出高速增长态势,证明了这块市场具有良好的成长性,在还没有巨头出现之时,好未来需要主动入局做好防御。加之学而思网校的K12业务相对成熟完善,也就顺理成章从入口圈进流量。

中国有1.8亿中产,他们是高额教育支出的主力军,他们对子女教育的重视,既强化了自身的焦虑感,也催生了蓬勃发展的教育培训行业。

紧接着,一系列“海陆空”式的广告轰炸开始:线下机场、公交站、高铁、楼宇广告,线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名。据透露,学而思网校截至今年暑期结束的广告费用,预计会飙到10亿人民币。

加码线上抢生源

很少有国家的中产家庭像中国这样,对教育几乎是无原则投入;也很少有哪个市场,像中国这样大——K12每年有1.7亿高频深度需求存量用户。

“学而思的仓促应战和集中火力招生,可能是为了阻击猿辅导。上半年,好未来一直在调整组织架构,相当于整个春季招生送给了猿辅导,等到学而思开始备战暑假,猿辅导的标已经完成了。”据一位教育公司市场负责人分析,“去年学而思网校在投放上的策略比较激进,但最后的推广转化率不及预期,很多人觉得今年应该有所收紧。结果,今年暑期不降反升,这场仗太重要了。”

不仅亲自入局启蒙教育领域,从小猴英语和小猴语文的AI互动产品形态来看,好未来也在持续加码线上业务。正如好未来教育集团CFO罗戎在2020财年二季度财报中所表示的:公司将继续投入在线教育及相关技术。

在这个时代,许多产品是过剩的,但优质教育的供给却是紧张的。

加入这场“军备竞赛”的不只学而思,还包括学而思视线中的其他九家在线教育独角兽:猿辅导、作业帮、掌门1对1、一起科技、作业盒子、VIPKID、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学。

但事实上,好未来已连续出现了两个季度的亏损。7月时,好未来2020财年一季度财报显示,公司出现了730万美元净亏损,这是好未来狂奔九年后的首次亏损。受此影响,财报公布后股价曾一度跌幅达14%。不仅如此,亏损延续到了二季度,净亏损额几乎翻倍至1440万美元。一方面亏损扩大与不断上涨的成本和营销密切相关;另一方面,好未来在投资方面产生的资产减值也令财务数据承受较大压力。

线下教育培训行业,过去20多年高速增长,孵化出两个百亿美元级别的上市公司,好未来和新东方。但线下教育正进入瓶颈期——增长从过往的60-70%遽然下降到20-30%。

以学而思网校的头号劲敌猿辅导为例,猿辅导今年仅抖音上的投放就达到一个亿人民币,加上广点通、微信、头条系的线上多点投放,猿辅导截至今年暑期结束的招生投入,累计达到4-5亿人民币。

今年,暑期K12在线教育公司集体掀起营销大战。据不完全统计,学而思网校大概投入了8亿-10亿元的营销费用,猿辅导大约在4亿-5亿元之间,作业帮投入约4亿元,仅这三家之和已超过20亿元,整个行业达到40亿元。有学而思网校工作人员告诉北京商报记者:“外面的‘狼’太多了,不下大力气投入就会丢掉市场。”值得注意的是,好未来自暑期大战后股价一路上涨,市值逼近前期高点,被投资人士认为好未来的暑期营销费用被资本“买了单”。

尽管互联网高速发展了20多年,但相比电商,在线教育的渗透率是非常低的,尤其在K12领域。截止2018年底,中国在线教育普及率只有5%。

据不完全统计,截至目前的这场暑期招生战中,十家在线教育公司的投放总额达到30-40亿人民币,学而思网校、猿辅导、作业帮等不止一家公司的暑期招生突破100万人次,学而思网校1-5年级春续暑的续报率超过90%,猿辅导超过80%。

在猛烈的市场攻势下,好未来二季度总学生人次(长期正价课)突破340万,同比增长54.5%,主要是由于小班课和在线课程入学人数增加。可见,面对在线教育快速增长的大趋势,好未来不得不持续加码线上,且在竞争白热化阶段,谁烧钱多,就意味着谁的市场份额更大。

好未来和新东方仅占据了2%的市场就享有近70倍的市盈率百亿美元的市值。强劲的需求就在那,但线下教育瓶颈难解。

这意味着,在线教育发展至今,线上续报率第一次打平线下,也是第一次,单体在线教育公司的学员招生总数突破100万人,在线教育公司“入口课”整体招生规模直逼1000万人次,暑期整体广告投入接近过去三年的总和,在线辅导参培率开始冲刺10%,一个千亿美金市值的在线教育公司即将突围,这在在线教育行业、乃至整个教培行业的发展历程中,都是空前的。

从目前来看,好未来对于小猴品牌还未开始大规模营销。“新产品的推出一般会小规模小范围的论证后才开始铺量。”业内人士刘鹏(化名)向北京商报记者表示,在条件成熟后,相信好未来依旧会开启营销模式,这与其是否亏损没关系,是发展在线业务和布局新赛道的战略方向所要求的。汪恒认为,启蒙教育业务属于好未来的增量业务不是重心,不会下大力气在这块。好未来除了网校外,也在深入布局to B端的未来魔法校业务。

进入2019年,谁能更好地深耕教研教学、用AI赋能教育,杀出一个现象级产品,谁就有资格站上千亿美元市值门槛。

“若干年后回顾这场仗,规模之广,力度之大,投放之疯狂,会在在线教育历史上留下浓墨重彩的一笔。”一位投资人这样评价。

在下沉市场突围

孙子云,先胜而后求战。

争夺“千亿美元市值”入场券

值得注意的是,就在小猴语文启蒙体验课售卖前一周,猿辅导旗下启蒙系列“斑马”品牌推出1元购买原价49元的斑马语文体验课活动。据悉,斑马语文也适用于4-5岁学生的语文启蒙,配有10次AI互动课程以及配套随材,赠送语文启蒙礼盒。目前,斑马语文还没有App,体验课需要下载“斑马英语App”进行学习。

微软之于IBM,谷歌之于微软,苹果之于微软,阿里巴巴之于ebay,都是一战而定天下的经典案例。

“这一赛道撑得起一家千亿美元的超级大公司。”在36氪采访的多位投资人中,得到了一致判断。

业内有观点认为,好未来的“小猴”品牌,其市场定位、产品类型直接对标了在线教育头部玩家猿辅导旗下的“斑马”系列产品。此前,猿辅导已推出了斑马英语和斑马思维。其次,业内在启蒙教育的英语和数学思维赛道已有不少垂直玩家,如叽里呱啦、火花思维等都进行了深度布局,作为“后来者”的好未来是否有机会呢?

一战而定天下,正是数字经济特有的战况,一个核心技术一个现象级产品一种独特商业模式,从无到有,一生二,二生三,三生万物,颠覆已有巨头的生意逻辑,并蚕食之。

据教育部统计数据,整个K12年龄段的学生有近2亿,即使按在线教育10%的参培率计算,潜在学员用户数至少2000万。大班课的客单价在3000元/年,平均每人报1.5门课,每人每年的消费就是4500元,网校班课的市场规模总体近1000亿。按目前已上市教育公司的市销率来算,一定会产生1000亿美元市值的公司。

在刘鹏看来,有口碑沉淀的好未来是具有优势的,教育行业是一个高度分散的市场,没有一家企业可以做到通吃,在启蒙教育领域,各家的跑马圈地也刚刚开始。好未来有完善的学科教研体系、师资团队,还有美国硅谷的技术团队支撑。但也不能否认,现阶段在线教育的获客、转化是共性难题,对于好未来这样的大机构有钱可“烧”,但也可能会存在预期高于实际的“偶像包袱”。

在人们看来,谷歌就是搜索工具而已,但在比尔盖茨看来,搜索就是软件,而且是可以通吃的软件,等微软发现谷歌崛起,为时已晚——既不能收购也无法阻挡。

1000亿美元市值的第一道坎是100亿营收。以学而思网校和猿辅导目前的营收及增速计算,学而思网校去年的营收约30亿人民币,今年预计达到50-70亿,明年预计做到100亿;猿辅导的去年确认收入约15亿,但猿辅导收入增速更快,大约在4倍左右,按此发展速度,两三年内,达到100亿的营收似乎也并不困难。

据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国早教行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示,2017年我国早教市场总体规模已经达到了4891亿元左右,预计2020年早教服务总收入将达到8100亿元。二胎政策开放后幼儿教育市场升温,预计2020年幼儿教育市场规模将突破8000亿元。

就像数字战争曾发生的,在线教育也难免有场大战,一旦开启战端,谁能一战定天下?

“大班课拥有在线教育中最好的盈利模式和财务模型。”一位二级市场分析师介绍,“大班课的毛利能够达到 50%-70%,硬成本占总收入的比例很低,伴随获客成本的降低,边际效益显现,规模化的盈利能力会越来越好。”他认为,“今年的两个关键性突破值得关注——至少四家公司的暑期体验课学员招生数突破100万人、线上90%的续费率打平线下,这两个数据指标,验证了在线教育参培率的快速上升。”

汪恒认为,现阶段幼儿启蒙教育市场进入快速发展期,渗透率还较低,用户整体的线上使用习惯和品牌认识都还不够,正处于一二线城市的认知普及期和流量圈入期,然后会下沉到三四线城市。波比英语创始人兼CEO荀向东也曾表示,以启蒙英语为例,中国目前仍有8000万儿童的英语启蒙教育有待深度开发,三四线城市才处于萌芽状态。

02

在线教育的可怕之处还在于,正在并且还将加速蚕食线下。

眼下,正值寒假市场生源的争夺期,而流量争夺将成为在线教育企业的持久战,竞争也将更加激烈。开始在入口处“截留”的好未来还将再获得多大的市场有待时间验证。

K12在线教育暑期大战****

对于以线下起家、目前还以线下为主营业务的好未来来说,如果网校这一仗没打好,输的将不仅是线上,而是整个学而思,学而思的线下业务也会被新的在线教育巨头一点一点吃掉。

2019年暑期,一改多年来的温和增长,K12在线教育大战终于爆发了。

同理,如果是在线教育公司中的某一家成为霸主,无异于再造一个新的千亿美金教育巨头,开启继新东方、好未来之后的新时代,这也是所有在线教育公司愿意孤注一掷的核心。

自共享单车之后,消停已久沉寂多时的互联网江湖,重燃战火,这一次轮到了在线教育这个赛道。

以目前在线教育的发展速度,终点似乎并不遥远,看到趋势的公司蠢蠢欲动,纷纷涌入:

4月底, 暑期招生大战开启,猿辅导率先打响了第一枪。作业帮、掌门一对一、跟谁学、网易有道精品课等在线教育头部公司纷纷加入战局。

线下,传统教培巨头加码“网校”业务,于是有了学而思线下线上的左右手互搏,有了新东方在线“大换血”、俞敏洪任命孙东旭重整新东方网校业务的壮士断腕,有了朴新教育成立“朴新网校”、精锐成立“巨人网校”、卓越教育成立“果肉网校”。

一年之计在于暑,这是教育行业的规律。

线上,以少儿英语1V1为主营业务的VIPKID启动“蜂校”、以1V1在线辅导为主营业务的掌门1对1推出“掌门优课”,以工具类产品起家的一起科技、作业盒子推出“一起学”网校、“小盒课堂”;互联网巨头对于网校的布局也早已开始,网易有道“有道精品课”、腾讯“企鹅辅导”、字节跳动“清北网校”。

5月底6月初,好未来旗下的学而思网校,经过一个多月迟疑观望后才匆匆加入战局。至此,K12在线教育头部公司基本全部卷入暑期大战。

“网校其实还寄托了在线教育公司的‘各自心事’,”一位投资人表示,“大家拼命往前冲,其实是已经没有退路。”

媒体报道,头部几家公司,每天为拉新投放的费用均超过1000万。

一位教育投资人分析,“猿辅导从题库、拍照搜题一路走来,用了五年时间在探索流量变现模式,好不容易抓住了大班课的机会,自然不能放过。一起作业、作业盒子原来的商业模式已经被堵死,转型卖课是唯一的出路;作业帮计划今明两年上市,需要更坚实的营收数据称得起估值,在线教育新政对教师资格证的要求,让掌门1对1这种有几万兼职教师的平台型公司必须思考转型之路,VIPKID对赌2020年盈利、2021年上市,需要在一对一业务之外破局新增长。”

业内人士分析,一个暑期下来,至少40-50亿元在线教育市场营销费用贡献给了信息流、搜索、社交、短视频等流量平台。其中学而思网校一家投放超过10亿元,作业帮和猿辅导两家各自投放超过4亿元。几家公司获取用户总和突破了1000万。这一数据对教育行业来说已是极大突破。

对于一直艰难摸索变现和盈利方式的在线教育企业,对于已经给在线教育公司注资数亿美金的投资机构,“网校”成为近几年来一次最大的机会,也可能是唯一的机会。

持续三个多月的消耗战,业内人士分析,一批在线教育公司将被边缘化,行业格局继续马太效应。

赢者通吃、弯道超车,抑或出局

全行业的兴奋,让拥有流量的平台大获其利。一场大战下来,对于没有准备好产品和技术的教育公司则意味着饮鸩止渴——在线教育行业还处于烧钱阶段。

K12 学科辅导在市场拓展上有着非常强的季节性。暑假是获客的关键,暑假期间的用户增长几乎决定一整年的增长趋势。从竞争的角度来说,暑假是全年唯一可以和同行缩小或拉大差距的机会。

在线教育会重蹈共享单车的覆辙——热闹喧嚣过后剩下一地鸡毛吗? 这要看这一次暑期大战所揭露的性质是什么。

“今年或许还有一个窗口期,存在各种变数,但今年之后市场格局可能就完全锁定,暑期的竞争必然十分激烈。参战的都是独角兽,都在去年拿到了大额融资,今年暑期这一仗打得好的,还有可能拿到新一轮的融资续命,打输了的,要么慢慢回血,要么出局。”一位业内人士分析。


在是“生”是“死”的问题上竞争,战况就显得尤为激烈。

03

哪怕是200亿美金市值公司的创始人,也需要亲自参与到这场战役里。“学而思一直在盯着猿辅导,从投放策略、定价策略到服务体系。张邦鑫亲自买了猿辅导的暑期体验课,还将辅导老师的服务流程截图给网校团队,亲自研究猿辅导在抖音的投产比。”一位业内人士告诉36氪。

全行业压力测试:行业格局初现**

以前的互联网大战都是按“年”打、按“月”打,到了今年在线教育这场仗,已经到了按“天”打的程度 —— 学员续报率的数字就像心电图一样按小时监测、按天数统计。今天猿辅导放出“49元入口课”的策略,明天十家公司就全部打出49元定价。今天学而思小学的续报率超过猿辅导、明天猿辅导高中的续报率又反超学而思,在一些关键数据指标上,大家都在争第一。

互联网公司在意的数据是日活、月活、转化率。对在线教育公司来说,完课率和续报率是特别重要的两大指标。

另一位教育创业者却并不认同在线教育“赢者通吃”的观点。

暑期招生大战之后,各在线教育公司从暑期班到秋季班的续报率有多少?续班学员数量有多少?

“在线教育和其他互联网行业还是有区别,平台模式容易一家独大,但教育本身具有服务性消费品的属性,网络效应并没有那么大,并非只能选择一家,千差万别的用户需求产生多种选择,就像你习惯使用苹果手机,但也有人钟爱华为、OPPO。”

长期关注教育行业的投资人介绍,暑期几十家在线教育公司投放招生,学而思网校和作业帮两家各自收获了200万以上用户,这个数据包括特价课和正价课两部分学员。猿辅导、新东方在线、网易有道精品课等离这个数字还有距离。根据暑期特价课与秋季正价课的转化率、暑期正价课与秋季正价课的续报率测算下来,学而思网校和作业帮两家,秋季正价课学员将突破100万。

“只不过,教育相比于一般消费品来说,决策成本更高,所以在线教育确实是集中度较高的721行业,能‘吃肉’,谁也不想‘喝汤’,但如果连喝汤的资格也没有,你就只能出局了。”上述这位创业者说道。

这一格局让行业内外颇为惊讶。在一些主流的在线教育研究报告上,作业帮都难见踪影,即使在投资圈,作业帮的发展规模和成长速度也不为很多人所知。8月25日,作业帮召开了暑期战役总结会,参会人士透露,作业帮暑期招生总量同比去年增长370%。

不论如何,决定这场暑期战胜负的关键指标,是“推广转化率”,这一数值和“续报率”一起,被视作在线教育公司的两条“生命线”。

这就让这场暑期大战的性质更加明朗,在线教育,就是两线作战——看谁能凭借技术产品优势、教研教学体系、服务能力提高完课率和续报率;谁能用相对较低的市场营销费用获得更大规模的用户数量。

就暑期这场战役中,“推广转化率”指低价体验课转化为系统班课学员的比例,目前,行业里推广转化率的平均数值是10%-20%左右。

水落石出,这是一次全行业的压力测试。

据一位业内资深业务负责人透露,猿辅导去年的推广转化率为42%,在4亿人民币投放的情况下,收获了60万正价课学员、15亿人民币的确认收入。根据猿辅导6-7亿的投放金额来测算,意味着今年猿辅导的正价课学员能够超过100万人;而学而思网校去年的推广转化率大约在30%左右,整体投产比不及预期,意味着烧了大量的钱但没有转化出对应的生源,这也被认为是去年暑期结束后,网校换帅的一个重要原因。

一个值得注意的现象是,那些打着免费和低价课的招生,尽管冲刺了招生规模,但是完课率和续报率都非常低。

“今年,学而思的‘生命线’定在35%-40%,这将是决定今年是否会重蹈覆辙的关键。”据一位内部人士透露,“就目前刚刚出来的数据,49元班课一期学员的转化率是10%,远低于预期,但伴随暑期的真正开始,剩余五期学员的转化率应该会有所上升。”

完课率低意味着课程无效,完课率低续报率必定低。完课率低,所有的投入不会少但也就打水漂了。

学而思的“10%”或许只是亏点钱,战略狙击一下其他在线教育公司。但如果依赖融资的在线教育公司,生命线也只有10%、或者不到10%,结局可能就完全不同。

媒体报道,学而思网校去年投入巨资做市场推广,招生数量激增,但其获客成本非常高。今年初,团队主要负责人去职,原因是这种大投入买流量的战略思路不被认可。

“低转化率意味着什么?假如你在今年暑假投了3个亿,却只带来1500万的收入,相当于血亏2个亿,秋季招生还需要砸流量,根本不可能没有能力再像现在这样招生。”一位投资人分析。

业内人士分析,从上市公司的角度,高投入却不能带来赚钱效益,给决策带来冲突和困境。这是学而思网校今年一开始没有做投放规划,观望迟疑的原因。没想到作业帮、猿辅导等创业公司大规模投放拉新,最终,学而思网校被动参战,以近10亿元的投入,暑期收获200万用户,同时稳住了秋季100万用户规模,保住了行业老大位置。

4、5、6月做投放,7、8月做服务,9月转化。

相比之下,今年暑期大战是已经D轮融资的作业帮第一次大规模市场投入。长期关注教育行业的投资人分析,如果看投入产出比,作业帮的效率明显大大优于学而思网校,这背后应该是流量池的作用。

很快,这场历时半年之久的网校攻坚战,即将迎来最为关键的两个月。8月底对所有的K12网校来说是一个重要的时间结点,是暑假这场战役最后交答卷的时间,各家转化后的长期学生用户究竟有多少、分食多少市场份额,将会有一个最终结果。

据了解,暑期大战中,作业帮有60%的付费用户来自自有流量池,这也是为什么它可以花费比学而思网校低很多的市场费用,依然可以收获与学而思网校同量级的付费用户。

网校“城门”关闭

作业帮的流量池来自一个现象级产品——拍照搜题。

“K12网校经历了五年的漫长蛰伏期,我们看到今天网校的爆发,其实也意味着这一赛道大门的关闭。不论是现在投、还是现在做,都有点来不及了。”一位没能投中网校的投资人表示。

作业帮不是最早做拍照搜题的,猿辅导、学霸君,这个战场对手不少。但作业帮后来居上,直到在搜题领域占据绝对优势。目前作业帮拍照搜题流量池月活已高达1.2亿。

“神仙打架”已经把获客成本抬到史无前例的高。一位在线素质教育的CEO向36氪表示,网校打仗反而让我们这些非网校的公司很痛苦,广告价格不断上涨,我们的成本比去年提高了一倍以上。

相比较看,学而思网校脱胎于传统线下教育,其强项是教学教研,流量是其弱项。

“为什么海风、溢米辅导、嗨课堂,都在去年9月出现不同程度的问题?就因为学而思去年暑期投7个亿,把市场上所有的线索都买光了,导致一对一的公司连续两个月的获客成本翻倍增长,大部分公司都扛不住了,溢米被收回精锐、嗨课堂被收回昂立,只有掌门撑住了。”一位资深投资人感叹,“《三体》里有句话,‘毁灭你与你无关’。学而思只需要在那两个月招生,而一对一包括其他模式的教育公司是需要长期招生的,学而思付得起绝对高的获客成本,网校的毛利率实在太高了。”

自建流量池,为经济模型提供了低成本市场费用优势,意味着获客成本的巨大优势。

事实上,即使有足够多的融资砸进来,罗马也非一日能建成。

04

“大班课模式太复杂太重,很难在短时间寻找到优秀的标的。”另一位投资人表达了相同的观点,“大班课对教研、师资、服务、技术每一项的要求都极高,是在线教育里最难做的一种模式,另一方面,对体系化营销能力的要求也很高,包括投放策略、招生策略、推广转化的一整套体系。所以,网校没有做好与做不好,只有做成与做不成。”

经济模型****

“爆发”即结束,K12网校的赛场,似乎再难有新机会。

教育培训作为一个行业,有它的经济模型。课程就是产品,毛利是最重要经济指标。市场占有率和发展速度比的是获客能力和优质课程的供给能力。

但也有一些观点表示未必,一位近期离职做网校的高管认为,“当年摩拜和ofo打到头破血流的时候,所有人都觉得共享单车不可能有机会了。但后来,哈罗单车从下沉市场中突围,反攻一二线,最终让‘小蓝车’占领了城市,成为最后大赢家。”

目前教育培训行业,大赛道可以这么划分:应试教育和素质教育赛道;线下教育和线上教育赛道;英语和数学赛道;商业模型主要分为,大班课、小班课和一对一。

“厦门新东方的中学业务一年有5亿元的收入,但厦门学而思的收入可能只有一两千万,深圳学而思每年有十几个亿的收入,但深圳新东方大概只有一个亿。”一位下沉市场的网校创始人告诉36氪,“对于一二线以外的地域而言,先把当地市场的密度占领,后面的就很难有机会,教育行业的‘马太效应’很强。”

线下教育增速放缓。好未来九年来第一次出现季报亏损。下沉和在线化,成为线下教育巨头努力的两个方向。但是下沉考验毛利水平,在线考验盈亏能力。

另一位网校创业者也表示,“我们其实不怕学而思,我们的对手更多是当地的线下培训机构。学而思数百万的49元低价课学员,其中更多是冲着学习材料、大礼包去的,所以转化率上不去,猿辅导的价格便宜,所以转化效果好些。根据近几年的观察,我们觉得学而思未来的战略可能是,一二线城市主打学而思在线,转化线下学员,下沉市场推学而思网校,再把价格压下去,跟猿辅导PK。”

在线教育还处于烧钱亏损阶段,同时各家公司一直在寻找商业模型。

相比于一二线巨头的烧钱大战,下沉市场似乎不依赖“高举高打”。回归“地面”获客,或布局独特的获客入口,也成为后继玩家正在探索的路。

从经济模型分析,在线教育逃不开四个角度,一是客单价、二是毛利、三是成本、四是市场占有率。

一位创业者表示,做下沉市场,要有扎根的能力,如果融资进来,与其用来烧钱做投放,不如用于本地化招生。

从客单价角度,一对一优于小班课,小班课优于大班课。

“东方优播就是一个例子。”一位投资人告诉36氪,“依靠几年来地面体验店的累积,东方优播在三四五线城市快速扩张,伴随接下来新东方在线 all in 网校,东方优播并入,新东方在线依靠“新东方”三个字在下沉市场的品牌溢价,以及东方优播地面获客的能力,或许还有机会。”

从毛利角度,大班课优于小班课,小班课优于一对一。

一二线争霸正焦灼,下沉市场也暗潮涌动。

长期关注教育行业的投资人分析,VIPKID是一家针对4-15岁的青少儿纯线上英语教育的创业公司,近两年发展迅速,最新D轮融资5亿美元。其一对一模式,客单价较高,但是毛利较低。发展越快,规模越大,亏损越大。从经济模型分析,主要是师资成本、市场推广营销成本居高不下。

高途课堂、星火网校、果肉网校、盐课堂、爱总结网校、巨人网校、梯方教育、鲸溪网校、思跃培优......一大批扎根三四五线城市的网校项目,也正在进行着激烈的“街头巷战”,暗自角力。

营销成本居高不下,一个重要原因就是缺乏流量池。

2019,在线教育的战火终于从020、在线一对一烧到了K12网校,当年的千团大战、网约车大战、共享单车大战如今的K12在线辅导混战,互联网行业的寡头战争,也终于打到了互联网教育行业。

9159com金沙网站,业内人士分析,直播大班课是目前在线教育最好的商业模型。今年8月23日,跟谁学上市后发布的第一份财报数据有力支持了这一商业模式。

在这个夏天结束之前,推广转化率的那道“生命线”或许是检验暑期大战的分水岭,但绝不会彻底终结战局。在整个在线教育市场的参培率还未达到10%以前,网校巨头们的厮杀还将继续。而这场大战的结果,也将催生一家千亿市值公司的到来。

此前,几家K12在线头部公司已杀进了这一赛道。

去年以前都是练兵,今年开始才是决战。这将是改变在线教育行业格局的100天,每一天都非常“精彩”。

流量池对于直播大班课的意义不言而喻。

这个暑期,已不仅是一次招生大战了。在线教育发生了什么,还将如何演化?放到全球数字经济大格局中,或许有更清晰的观察。


05

数字战争规律****

数字战争有两个基本规律和现象:

一是战争刚开始,就已注定了结局,所谓先胜后求战,赢者通吃;二是获胜一方的技术和产品将成为全行业基础设施。

电力、石油和铁路成为第二次工业革命后国民经济的基础设施,并诞生了通用电气、洛克菲勒和摩根这些时代企业。但工业时代的竞争更为复杂,往往是寡头垄断。爱迪生在与特斯拉的竞争过程中,手段就非常不光明正大。

数字战争,也一样曾面临像微软这样巨无霸的恶意竞争和收购。但相比传统工业时代的竞争,数字经济最大不同是,竞争的结局几乎是一开始就注定,而且往往是一家独大,赢家通吃。目前全球市值超过3000亿美元的数字公司无不如此。

微软,以Windows操作系统和Office工具开辟了个人电脑时代;谷歌,以核心网页搜索技术、超大规模分布式系统和竞价排名商业模式开辟了搜索时代;苹果,以iPod、iPhone和iPad现象级产品开辟了移动互联网时代;Facebook和腾讯,开辟了社交网络时代;亚马逊和阿里巴巴,开辟了电子商务和云时代。

展望未来,数字经济正进入ABCD时代,人工智能、区块链、云和大数据,目前还没有一战定天下的巨头。

人工智能,将是数字经济的新航海时代。人工智能很可能在几个应用场景上诞生巨头,一个是无人驾驶汽车、一个是智慧教育、一个是智慧医疗。智慧教育巨头,最有可能率先诞生于中国。

在线教育是智慧教育的主要发展形态。如何利用AI技术、大数据和云,创造出智慧教育的基础设施,进而成为1.7亿中小学生的基础设施,这是在线教育大战的真正主题,只是笃定这个战略方向的人还不多。

06

未来:谁将成为智慧教育的基础设施****

智慧教育的基础设施,取决于两个基础能力,一是优质的课程体系和教学服务能力;二是优质教育的普惠能力。

一言以蔽之,前者比拼教育内容和服务,后者比拼技术产品。

经过过去几年的快速探索和迭代,在线教育找到了直播班课模式。这一模式不是简单的课程在线化,而是比拼,谁能构建一套完整的教学辅导体系,补充学校不足,同时又能让学生乐于学习。

纵向来看,需要教研的投入,形成鲜明特色的课程体系,这是线上教育质量保证;需要优秀的师资,能驾驭课程,这是线上教育的学习体验保证;需要辅导老师解决学习过程中的问题,包括进度、难点、消化、反馈,这是学习效果的保证。

教研教学服务环环相扣,缺一不可,构成了优质教育的护城河。

无论线下教育还是线上教育,要确保优质,就会面临扩展边界,这个边界最后依赖于双师的储备——一位优秀的主讲老师,一位优秀的辅导老师。一个辅导老师如果服务范围是200名学生,那么辅导老师的数量乘以200,就是线上教育的边界,如果服务范围是400,那么就乘以400。如此算下来,1.7亿K12用户,至少需要40多万名辅导老师。

长期关注教育行业的投资人分析,未来,在线教育将是一个人力密集型行业。目前,各家头部公司都在加紧研发,用AI助力辅导老师、提升教学效率。

随着监管升级,根据最新监管政策,兼职老师将逐渐被政策挤出市场,没有教师资格证的人也将不能参与教学过程。

构建独立拥有教师资格证的优秀师资团队,是行业头部教育公司的标配,这很费银子,但是必须要做,且要早做。

业内人士分析,目前在线教育公司中,师资储备最为雄厚的当属学而思网校。学而思网校依托好未来集团,十余年来,储备了大批师资。其他头部在线教育公司,作业帮、猿辅导、网易有道精品课、新东方在线等师资数量也在快速增加。

那些一直依赖兼职教师的头部公司,接下来将面临政策和市场的剧烈调整压力。

有了优质课程体系和教学服务能力,才有可能谈普惠能力。

中国目前的教育现状是,优质教育资源不足,同时分布不均。一二线城市汇聚了极为丰富的优质教育资源,偏远地区则相对很缺乏。

传统线下教育很难解决这一现状。

在社会意义上,本应该是国家基础教育实行教育公平的题中之义——将优质教育内容普惠于每一位中小学生,有能力的企业帮助加快了这一进程,这正中了数字经济真谛——免费但庞大的流量池是护城河。

AI加持下的直播大班课,有力推进了优质教育的普惠。

无论身处多么偏远的地方,只要有一部能够上网的手机,就可以享受到优质教育资源。

从几家K12头部公司推出的课程观察,暑期正价课一般在三四百元,七八次课,单次课程四五十元。秋季正价课,学而思网校1500元左右,作业帮、猿辅导1200元左右,都是15次课,一次课80—100元。这个价格相比单次课程几百元的线下培训要低很多。

暑期全行业1000万的招生数据,也证明了在线教育已经在技术和产品上实现突破,开始进入爆发式增长阶段。

尽管市场不断变化,但在线教育竞争态势也越来越明朗:大概只有执迷于技术积累和深度布局,并对教育本质和规律始终充满敬畏之心的公司,才有望跨过那个百亿甚至千亿的门槛,成为1.7亿中小学生的教育基础设施。

欢迎关注同名公众号“商业史记”

本文由9159com金沙网站发布于教育资讯,转载请注明出处:K12在线教育暑期大战收官,K12教育公司的暑假大

关键词:

上一篇:9159com金沙网站:精晓的开拓商,跨国界幼教行业

下一篇:没有了